4. Контроль маркетинга предприятия.

Контроль маркетинга предприятия - это периодическая проверка результатов маркетинговой деятельности, осуществляемая собственными силами, силами своей службы маркетинга или с привлечением сторонних специалистов – внешний контроль или маркетинговый аудит.

Внутренний контроль можно разделить на 2 вида:

• стратегический контроль он определяет степень достижения стратегических маркетинговых целей и реализация стратегий, прибыль продажа занимаемая доля

• текущий контроль – это контроль за выполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый контроль не всегда эффективен, поэтому периодически надо проводить маркетинговый аудит, который представляет собой всестороннюю оценку выполнения маркетинговой функции предприятия с целью выявления имеющихся маркетинговых проблем внутренних маркетинговых резервов, а также для разработки мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Система показателей контроля каждое из предприятий разрабатывает самостоятельно, но есть и типичные показатели контроля.

Тема 8. Стратегия и тактика маркетинга.

1. Сущность и разновидности стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга – это логическое построение, определяющее способ и последовательность действий при достижении перспективных маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии всегда основываются на видении и миссии компании. В условиях маркетингового управления корпоративные стратегии маркетинга тесно переплетаются со стратегией бизнеса.

Тактика маркетинга - это совокупность конкретных задач частного порядка и последовательность их решения для достижения стратегических маркетинговых целей.

Например, если стратегия нацелена на лидерство, то тактические решения могут быть такими приобретение патентов и лицензий у других производителей, разработка технологических решений собственными силами.

Маркетинговая политика – это способ или образ действий направленных на достижение поставленных маркетинговых целей. Маркетинговая политика отвечает на вопрос как именно надо действовать.

Тактика приобретения патентов и лицензий. Купить за деньги, обменять на товары и услуги, получить в рамках договора о сотрудничестве.

Маркетинговые стратегии:

1. Корпоративные:

• Портфельные: матрица GE McKinsey, матрица БКГ

• Стратегии роста: матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ

• Конкурентные: общая конкурентная матрица Портера, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов

2. Функциональные:

• Стратегии сегментации

• Стратегии комплекса маркетинга

• Стратегии позиционирования

3. Инструментальные:

• Продуктовые

• Ценовые

• Стратегии распределения

• Стратегии продвижения

Семинары по маркетингу.

Преподаватель – Венера Ахметишаевна

Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Стратегия (с точки зрения маркетинга) - решение о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Стратегические решения: сегментация, анализ привлекательности, анализ конкурентоспособности, анализ доходности и прибыльности, портфельный анализ.

Тактические решения - решения, направленные на координацию деятельности подразделений компании в среднесрочной перспективе. Тактика (с точки зрения маркетинга) - решение о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. Тактические решения: подготовка решений по ассортименту, подготовка решений по ценовой политике, подготовка решений по политике продвижения, подготовка решений по сбытовой сети.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу и выбора целевых сегментов рынка. Сегмент - группа покупателей, обладающих похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующие изучение позволяет компании сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена на промышленном рынке и на потребительском рынке.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам:

• Географический - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регионы, области, районы, размер города, плотность.

• Демографический - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: пол, возраст, размер семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

• Психографический - здесь переменные: ценности, интересы, отношения, особенности личности и образ жизни.

• Поведенческий - подразделяется на: сегментирование по отношению к товару и сегментирование по стилю потребления

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификации как пользователей и их реакции на товар. Переменные: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная и абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре или услуге или отклик на промо акцию.

Сегментирование промышленного рынка:

• Демографический. Выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить отрасли промышленности, которые следует обслуживать, размеры компаний, которые организация может обслуживать, и географические регионы, которые следует обслуживать.

• Операционный. Выделяют переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты во внимание), статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией с низкой, средней или высокой степенью потребления), объем требуемых товаров или услуг (каких заказчиков стоит выбрать предпочитающих большие или малые партии товара).

• Закупочный - организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки: централизовано или децентрализовано), структура власти (какой отдел является главным в принятии решений компании), структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения), политика в области закупок (какие условия заказа), критерий закупки (фирма с какими требованиями).

• Ситуационный. Рассматриваются следующие переменные: срочность, область применения, размер заказа.

• Личностный. Выделяют следующие переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслуживать только заказчиков, ценности которых приближенны к ней самой), отношение к риску, лояльность.

Основные задачи банковского маркетинга:

1. Прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту

2. Изучение спроса на банковский продукт

3. Выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателям

4. Установление уровня цен на банковский продукт в условиях конкуренции

5. Повышения имиджа банка

6. Повышение доли финансового рынка, контролируемым данным банком

Функции банковского маркетинга:

• Сбор информации

• Маркетинговые исследования

• Планирование деятельности по выпуску банковских продуктов

• Реклама

• Реализация банковских продуктов

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Критерии позиционирования:

1. Потребительские признаки товара, соотношение цена/качество

2. Расширение круга потенциальных покупателей данного товара

3. Повышение престижности и эмоциональной ценности товара

4. Учет слабых сторон конкурентов

Классификации критериев позиционирования по Ф.Котлеру:

1. Важность (значимость для потребителя)

2. Неповторимость

3. Превосходство

4. Доступность (ощутимость)

5. Преимущество первого хода (трудность быстрого копирования)

6. Приемлемость (возможность оплатить)

7. Рентабельность (экономическая выгода)

Последовательность основных решений при проведении международного маркетинга:

1. Изучение его среды

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

3. Решение о том, на какие конкретно рынки выйти

4. Решение о методах выхода на рынок

5. Решение о структуре комплекса маркетинга

6. Решение о структуре его службы

Семинар. 7.03.13

Дз БКГ, матрица Маккинзи, Ансофф