3. Аналитическое обеспечение планирование маркетинга

О формировании маркетинговой возможности.

Глобально это идея воплощается в удовлетворении потребности рынка с пользой для самой компании.

Анализ маркетинговой возможности (привлекательные для компании направления маркетинговых усилий для получения целевой прибыли). Это выявление сложившегося соотношения определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия для удовлетворения этих нужд и получения прибыли. Это необходимая предпосылка для планирования маркетинговой деятельности и принятия маркетинговых решений.

Для анализа маркетинговых возможностей используют 4 основных инструмента:

1. Ситуационный анализ

2. Степ анализ

3. SWOT анализ

4. GAP анализ

Ситуационный анализ – раздел плана маркетинга. Представляет собой анализ внешней маркетинговой среды с акцентом на социально-экономические, политико-правовые, рыночные и конкурентные факторы, анализ внутренней среды компании. Суть методики: это последовательное рассмотрение по определенной схеме, составляющих внешней и внутренней среды компании и оценка влияния этих факторов на маркетинговые возможности.

STEP анализ:

• S – society (общество) – половозрастной состав населения обслуживаемого региона и его изменения, темпы старения, соотношения рождаемости и смертности, изменение структуры семьи.

• T – technology (технология) – появление новых материалов технологий, товаров, услуг и т.д.

• E – economics (экономика) – динамика рыночных цен изменение валютных курсов, таможенных пошлин, налогов и пр.

• P – politics (политика) – протекционизм, лоббирование, антимонопольное законодательство, законы о защите прав потребителей и законодательное ограничение рекламы.

SWOT анализ:

• Strengths - сильные стороны компании

• Weaknesses – слабые стороны

• Opportunities – возможности

• Threats – опасности

Анализ сильных и слабых сторон – этот анализ позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка. Такой анализ показывает какие области деятельности и какие функции нуждаются в улучшении, а какие следует более полно использовать и развивать. Такой анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта деятельности.

Анализ возможностей и опасностей – он позволяет оценить или предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним возможностей предприятия для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Такой анализ проводится на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

Главные результаты SWOT – анализа посмотреть как накладываются сильные стороны на возможности и слабые на анализ

GAP – разрыв, расхождение, промежуток.

Это анализ стратегического расхождения между желаемым и реальным в деятельности компании. Желаемое в видении, а реальное – то чего фактически может добиться компания, сохраняя выбранную стратегию и тактику без изменений такой разрыв не всегда очевиден даже для высшего руководства компании. Пример: желаемое – техническое и технологическое лидерство; реальное – нежелание руководства приобретать дорогостоящие патенты и лицензии.