2. Последовательность разработки плана маркетинга

Существуют 3 основных подхода:

1. сверху-вниз - высшее руководство компании устанавливает маркетинговые цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений компании.

2. снизу-вверх - все подразделения компании разрабатывают собственные маркетинговые цели и планы маркетинга которые они представляют в центральный офис для утверждения, после утверждения эти планы становятся руководству действия для них, а высший менеджмент обобщая эти локальные планы формирует корпоративный план.

3. цели вниз, план наверх - высшее руководство, исходя из своих соображений, разрабатывает маркетинговые цели для отдельных подразделений, а подразделения компании под эти цели разрабатывает собственные маркетинговые планы и направляет их в центральный офис.

*На практике используется 3 подход.

Особенности стратегического плана:

• Сбор информации по всем обслуживаемым рынкам, а именно информация по продаже, по ценам, по издержкам, по прибыли, по занимаемой доле и по конкурентам;

• Выявляются приоритетные интересы всех заинтересованных субъектов компании, а к этим субъектам относятся учредители, акционеры, высший менеджмент, партнеры по бизнесу и поставщики;

• На основе информации п.1 и п.2 формулируются исходные цели компании;

• Эти исходные цели пропускают через «тройной фильтр»: доступные ресурсы всех 3 видов, возможности внутреннего потенциала компании (технический, технологический, маркетинговые), условия внешней маркетинговой среды, в первую очередь рыночных условий. Получаются достижимые реальные цели и по результатам деятельности формируется хозяйственный портфель – совокупность СЕБ.

Особенности долгосрочного плана:

• На входе долгосрочного плана достижимые цели по данным СЕБ;

• Исходя из этих достижимых целей формируются несколько альтернативных стратегий. Например, пусть достижимая цель увеличение прибыли, какие альтернативные стратегии возможны для достижения цели: снижение издержек производства, распределения, увеличение объёма товарооборота, увеличение цен, усиление рекламы, использование стимулирование сбыты

• Оцениваются альтернативные стратегии и из них выбираются наиболее эффективные 1 или несколько сочетаний,

• Исходя из выбранных стратегий планируют снабжение, само производство, маркетинговая деятельность, исследования и разработки и кадровый потенциал

Особенности годового плана:

• Исходя из маркетинговых целей и стратегий развития компаний на корпоративном уровне осуществляют анализ маркетинговой деятельности за предшествующий год данной СЕБ;

• Формулируются гипотезы предположения относительно важнейших факторов влияющих на бизнес компании, величине изменения законодательства , деятельности конкурентов, поставщиков партнеров

• Формулируются маркетинговые цели для отдельных продуктов или брендов для каждого рынка, те что и где продавать после этого формируется ассортимент канала распределения цены и методы рекламы

• Разрабатываются альтернативные стратегии, разработка новых продуктов, диверсификация деятельности, проникновение на новые территориальные рынки или на новые сегменты

• Это выбор из альтернативных стратегий наилучшей после количественного анализа

• Планирование маркетинговой деятельности по элементам маркетинг микса, 4пи для каждого товара, бренда или продуктовой линии.

• Разработка программы маркетинга те оперативно-календарное планирование

• Разработка бюджета маркетинга

• Определение методов и показателей контроля.

Система целей компании.

На самом деле цели бизнеса и цели маркетинга достаточно сложно разграничить и особенно тесно они переплетаются при маркетинговом управлении.

Цели бизнеса, цели деятельности – цели выживания, развития. Чего компания хочет достигнуть при существующих возможностях.

Цель стать лидером области:

Глобальная цель маркетинговой компании. Как достичь цели бизнеса маркетинговыми средствами? Наиболее эффективным путем.

Глобальная цель маркетинга овладеть 10%?

Маркетинговые цели для отдельных товаров и рынков. Как получить основные показатели прибыль объём продаж занимаемые доли при реализации конкретных товаров или брендов на конкретных целевых рынках? Эти цели выражаются в определенных цифрах

Маркетинговые цели по элементам маркетинг микса и по 4 пи для каждого рынка по каждому товару.