Тема 7. Планирование и маркетинга предприятия.

1. Система планов маркетинга предприятия

Планирование маркетинга – это процесс определения целей стратегий и мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о вероятном состоянии маркетинговой среды предприятия в плановом периоде. Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному и это касается содержания планов длительности, горизонтов планирования, последовательности разработки организации процессов планирования, размеров бюджета и показателей контроля. Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как самостоятельного документа и ограничиваться бизнес планом содержащим раздел по маркетингу.

Для некоторых предприятий план маркетинга это может быть расширенный план деятельности отдела сбыта или отдела продаж + исследования и разработки необходимые + план рекламных мероприятий.

Для компаний имеющих свой отдел маркетинга это должен быть полноценный план, охватывающий все маркетинговые функции и направления маркетинговой деятельности основанная на стратегических маркетинговых целях и стратегиях.

Существует типовая структура плана маркетинга

Планы и раздел	Направление деятельности названия раздела плана	Типичное количество страниц
1. резюме для руководства		2-3
2. цели	Излагается миссия организации цели бизнеса корпоративная в целом и цели по отдельным продуктам брендам или товарным группам	1
3. описание продуктов и рынков, на которых они реализуются	Расписывается ассортимент и делается резюме по продажам за предыдущий период	2-3 с приложениями
4. SWOT-анализ		1-2 страницы + приложения
5. Анализ рыночной среды, те покупатели конкуренты и тенденции их развития		8-12+ приложения
6. Описание основных стратегий	Конкурентных стратегий, преимуществ своих товаров, способы позиционирования своих торговых марок и их дифференциации	3-5
7. ожидаемые результаты деятельности компании	По продажам, по прибыли, по занимаемой доли рынка и прогнозы на будущее	2-3
8. Описание комплекса маркетинга	Маркетинг микс по каждому продукту по каждому бренду по каждой продуктовой линии	8-12 + приложения
9. Бюджеты и финансовые показатели		1-2
10. Показатели контроля маркетинга		1-2
11. выводы резюме по всему плану		1-2
12. Приложения	Любого объема	20

Эта модель некоего усредненного плана, дающий положение о его структуре и содержания. Для некоторых компаний и такой план приемлем, как правило, типовой структурой не ограничиваются. Рассматривать расширенный вариант системы планов маркетинга крупной компании.

Это система планов включает 3 уровня планирования:

1. Стратегический план

2. Долгосрочный план

3. Годовой план

Стратегический план маркетинга – направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности в разрезе СЕБ. Этот план разрабатывается на 3-5 лет иногда более и описывает главные факторы и силы, которые в данный период как ожидается, будут воздействовать на компанию. Этот план также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов необходимых для их реализации.

Долгосрочный план маркетинга – детализирует задачи стратегического плана для каждой СЕБ. И если компания включает 1 СЕБ стратегический и долгосрочный планы совпадают. Долгосрочный план разрабатывается также на 3-5 лет и является основой для разработки текущих те годовых планов. Долгосрочный план пересматривается и уточняется ежегодно по результатам тех изменений, которые происходят в маркетинговой среде компании, как во внутренней среде, так и во внешней

Годовой план – разрабатывается ежегодно для каждой СЕБ исходя из долгосрочного плана. В годовом плане описывается текущая маркетинговая ситуация цели маркетинговой деятельности на год маркетинговые стратегии и тактические решения. Годовой план включает программу маркетинга, бюджет маркетинга, а также показатели и методы контроля.

Программа маркетинга – это последовательность маркетинговых мероприятий, которые необходимо осуществлять для достижения поставленных целей и реализации выбранной стратегии.

№ п.п.	Маркетинговые мероприятия	Ответственные и исполнители	Сроки выполнения	Необходимые ресурсы	Способы координации действий
1.	Маркетинговые исследования (рынка)	- - -

Бюджет маркетинга – это раздел плана всех типов. Он отражает величины доходов, издержек и прибыли, причем затраты на маркетинг расписываются подробно и по статьям. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Бюджет позволяет расставить приоритеты между целями, стратегиями маркетинговой деятельности, распределить ресурсы и вести эффективный контроль.

Пример годового движения маркетинга условного предприятия.

Статьи бюджета	Тыс. долл.	%
Суммарный прогнозный объем продаж Вероятные производственные издержки Промежуточная прибыль	3000 1000 2000	100 33,.3 66,7
Расходы на маркетинг расходы на рекламу организация продаж (мерчендайзинг) затраты на продвижение (другие) маркетинговые исследования разработку упаковки технически обслуживание заработная плата работников службы маркетинга	24 45 5 50 20 20 30
Сумма затраты на маркетинг	214
Окончательная прибыль	1786	63,2

Процент от продаж или как % от прибыли или как фиксированная сумма которая выделяется из бюджета на маркетинг.

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки результатов реализации маркетинговой стратегии и плановых заданий в порядке контроля объема продаж занимаемую долю рынка как компании в целом так и по отдельным продуктам. Прибыль, а так же соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж или прибыли.

Так же оценивается в порядке контроля – эффективность затрат на маркетинг. Например, насколько увеличение затрат на маркетинг дало прирост оборота или прирост прибыли.

Продуктовый план маркетинга. Он входит в состав долгосрочного и годового. Этот план разрабатывается по каждому отдельному продукту, продуктовой линии или бренду для каждого рынка или сегмента. Состав его следующий: аннотация для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, те основные тренды, опасности и возможности внешней среды, маркетинговые цели, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет и контроль.