- •Тема 1. Место стратегического менеджмента в системе теории и практики управления (4 часа)
- •II) Стратегический менеджмент: определение и важнейшие понятия
- •III) Этапы развития систем управления. Выделение стратегического менеджмента
- •IV) Современные школы стратегического управления
- •V) Стратегические решения и их особенности.
- •IV) Сравнительные характеристики тактического и стратегического управления. Стратегическое и тактическое управление: сравнительные характеристики.
- •Тема 2: Лекция №1. Основные составляющие процесса стратегического управления
- •II) Стратегические единицы бизнеса: сущность и критерии выделения.
- •III) Иерархия стратегий по уровням управления организацией.
- •Тема 2: Лекция №2. Основные составляющие процесса стратегического управления
- •1. Соответствие стандартам
- •2. Соответствие целям
- •3. Время процесса
- •4. Стоимость процесса
- •II) Процесс стратегического управления: основные этапы и их характеристики.
- •III) Создание и реализация стратегического потенциала.
- •Индустриально-экономический подход.
- •Ресурсный подход.
- •Тема 3: Лекция №1. Стратегический анализ как исходный процесс стратегического управления: модели и инструменты
- •I. Факторы внешней среды (по отношению к организации).
- •II. Факторы внутренней среды.
- •II) Содержание и процесс анализа внутренней среды.
- •III) Методики анализа внутренней среды.
- •Стратегический стоимостной анализ.
- •3. Цепь издержек посредников (распространителей)
- •Рейтинговый метод анализа конкурентной силы.
- •Анализ навыков.
- •5. Анализ гибкости.
- •IV) Анализ основных компонентов внешней среды.
- •Тема 3: Лекция №2. Стратегический анализ как исходный процесс стратегического управления: модели и инструменты
- •1. Основные направления портфельного анализа.
- •2. Отраслевой анализ: цели и методики.
- •I) Основные направления портфельного анализа.
- •Матрица бкг
- •Матрица «привлекательность отрасли - конкурентная позиция»
- •Матрица жизненного цикла adl/lc (Arthur d.Little/life cycle)
- •II) Отраслевой анализ: цели и методики.
- •I. Составление общего списка целей и критериев для оценки альтернативных вариантов изменения портфеля.
- •Тема 4: Лекция №1. Стратегическое управление конкурентной ситуацией
- •Продуктовые конкурентные преимущества
- •II) Анализ конкурентной позиции и конкурентов.
- •Модель анализа внутриотраслевой конкуренции м.Портера или структурный анализ конкурентного окружения.
- •Рейтинговый метод анализа конкурентной силы.
- •Метод анализа стратегических групп конкурентов (сгк).
- •Метод систематизации целей и стратегий.
- •5. Метод конструирования наоборот.
- •Сопоставление профиля компании (список основных навыков и способностей) и конкурентного профиля (характеристики будущей конкурентной среды фирмы)
- •Матрица «привлекательность отрасли - конкурентная позиция».
- •III) Структурный анализ конкурентного окружения.
- •Тема 4: Лекция №2. Стратегическое управление конкурентной ситуацией
- •1. Методика бенчмаркинга.
- •2. Базовые стратегии создания конкурентных преимуществ.
- •I) Методика бенчмаркинга.
- •II) Базовые стратегии создания конкурентных преимуществ.
- •Лидерство в издержках.
- •Дифференциация продукции.
- •Стратегия фокусирования (узкой специализации).
- •Стратегия первопроходца.
- •Стратегия синергизма.
- •Тема 5: Лекция №1. Разработка стратегии организации
- •II) Интеграция и диверсификация.
- •Стратегии роста.
- •Стратегия сокращения.
- •Стратегия ликвидации.
- •III) Типовые стратегии развития бизнеса.
- •Стратегии связанной диверсификации (концентрическая, центрированная)
- •Стратегии несвязанной диверсификации
- •Стратегия рыночной экспансии (развития рынка).
- •Стратегия усиления позиции на рынке.
- •Стратегия развития продукта.
- •Тема 5: Лекция №2. Разработка стратегии организации
- •Стратегии зарождающихся отраслей
- •Стратегии инновационных или развивающихся отраслей
- •Стратегии зрелых отраслей
- •Стратегии отраслей, переживающих спад
- •II) Стратегические альтернативы и их оценка. Процесс стратегического выбора.
- •Реакция на возможности/угрозы внешней среды
- •Соответствие доли рынка, предлагаемой в стратегическом плане поддержанию необходимого уровня дохода от инвестиций и прибыли
- •Тема 6: Лекция №1. Реализация и контроль выполнения стратегии
- •Директивная стратегия.
- •Оргкультура и философия.
- •Тема 6: Лекция №2. Реализация и контроль выполнения стратегии
- •Процесс управления реализацией стратегии состоит из следующих этапов:
- •Задачи руководства при осуществлении стратегии:
- •III) Осуществление стратегического контроля.
- •Подсистема установления показателей стратегического контроля
- •Подсистема сравнительного анализа и оценки достигнутых результатов
- •Подсистема корректировки и «стратегической рефлексии» Сравнительные характеристики стратегического и тактического контроля.
- •Тема 7: Лекция №1. Планирование и бизнес-план в рамках стратегического управления
- •II) Система организационных планов.
- •III) Бюджет и его формирование.
- •Финансовый бюджет
- •Оперативный бюджет
- •Тема 7: Лекция №2. Планирование и бизнес-план в рамках стратегического управления
- •1. Стратегическое планирование развития города.
- •2. Понятие, структура и функции бизнес-плана как формы представления стратегии развития.
- •I) Стратегическое планирование развития города.
- •II) Понятие, структура и функции бизнес-плана как формы представления стратегии развития.
- •Тема 8. Стратегическое управление на многонациональном и глобальном уровне
- •II) Специфика стратегического менеджмента на международном уровне.
- •III) Стратегические альтернативы международного развития.
- •Дочернее предприятие в полной собственности.
- •Совместное предприятие.
- •Лицензирование.
- •Франчайзинг.
- •Оффшорное производство.
- •Стратегия экспорта.
- •Тема 9: Лекция №1. Стратегический маркетинг
- •2. Набор стратегических решений, касающихся различных вариантов позиционирования продукции и услуг на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества.
- •II) Ключевые маркетинговые понятия и терминология.
- •III) Стратегический подход к маркетингу.
- •Тема 9: Лекция №2. Стратегический маркетинг
- •Стратегия операционной эффективности.
- •Лидерство по продукту. (Качество и функциональность).
- •Стратегия близости к клиентам.
- •II) Система маркетинговых коммуникаций.
- •Знак вопроса (новый аромат от Хьюго Босс).
- •Звезда (раскрученные марки автомобилей, пик спроса)
- •Дойная корова (товары Сони)
- •III) Брендинг как центральная концепция современного маркетинга.
II) Система маркетинговых коммуникаций.
Маркетинг – это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям в соответствующие места, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения.
Система маркетинговых коммуникаций - это постоянно действующая система «взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации в целях совершенствования управления маркетингом.
Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи: все маркетинговые усилия не просто сводятся в единый план, но и взаимодополняют друг друга.
Они включают в себя:
личная продажа – устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями.
Реклама – ТВ, радио, интернет, наружная реклама и так далее
паблик рилейшнз – управление коммуникациями с целевой аудиторией, клиентские отношения
сейлз промоушн - стимулирование сбыта, система поощрений, купоны на скидку, распродажи
мерчандайзинг – все виды рекламы на месте продаж, напоминающей о предлагаемом товаре в момент покупки, «шоп-дисплей».
Задачи маркетинговых коммуникаций должны определяться в соответствии с конкретным состоянием спроса:
Отсутствие спроса – найти и увязать присущие услуге (товару) выгоды с интересами и потребностями покупателя. (Пример: внедрение Интернета в вузы).
Отрицательный спрос – изменить негативное отношение рынка к услуге (товару). (Пример: прием на работу лиц, освободившихся из мест заключения).
Скрытый спрос – выявить размеры потенциального рынка и через создание эффективных товаров удовлетворить спрос. (Пример: потребность в безалкогольном пиве).
Падающий спрос – перепозиционировать товар, найти новые подходы к продвижению товара с целью остановить падение спроса.
Нерегулярный спрос – сгладить сезонные колебания с помощью гибких цен, мер стимулирования. (Пример: заполнить библиотеки и музеи в будни).
Чрезмерный спрос – демаркетинг, снизить спрос через повышение цен, сокращение сервиса. (Пример: снизить уровень спроса на движение по Садовому кольцу в Москве).
Взаимосвязь между маркетингом и жизненным циклом товара:
Знак вопроса (новый аромат от Хьюго Босс).
Маркетинг: воздействие на дистрибьютеров с целью мотивации, а также стимулирование продаж, побуждающее опробовать новый товар. Установление специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара. Использование «утверждающей» рекламы.
Звезда (раскрученные марки автомобилей, пик спроса)
Предпочтение чаще рекламе, чем стимулированию продаж. Увещевательная реклама, которая стремится утвердить преимущества товара по сравнению с аналогичными.
Разовое стимулирование не оказывает существенного влияния на приверженцев данной марки товара.