1. Стратегия операционной эффективности.

Суть: создание лучшего соотношения цены и качества. То есть предложение выгодной покупки.

Стратегия реализуется преимущественно в сложившихся отраслях с относительно низкими требованиями к продукту на массовых рынках. Она проста лишь на первый взгляд. Сегодня большинство российских рынков становятся высоко конкурентными.

(Успешный пример- компания Глория Джинс (Ростов-на-Дону), которая производит детскую одежду. Высокое качество за счет новейших технологических линий и низка цена (до 5 долларов за единицу продукции) обеспечили ей доступ к 80% рынка детских джинсовых изделий).

2. Лидерство по продукту. (Качество и функциональность).

Одна из самых сложных стратегий. (Пример – Sony). Клиента необходимо убедить в заявленных характеристиках, в ожидаемом эффекте, так как аналогов не существует.

2. Стратегия близости к клиентам.

Является одной из самых перспективных, так как клиент не избалован вниманием в РФ. Основная задача стратегии – обеспечить полное и своевременное решение проблемы потребителя при максимальном учете пожелания клиента.

Концепция имиджа фирмы – «нам доверяют». Ключевой фактор - индивидуальный подход к каждому клиенту.

Сюда включается сервис, обучение персонала, удобство покупки.

Сегодня логика продажи товаров все более приближается к логике продажи услуг.

Интеграции маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии:

Сейчас много спорят об этом.

К примеру, G. Day еще в 1992 году выдвинул тезис о том, что вклад маркетинга в процесс разработки корпоративной стратегии уменьшился. На высших уровнях корпоративной иерархии, по мнению G. Day, все меньшее внимание уделяется маркетингу, поскольку, на маркетинг в рамках стратегического менеджмента смотрят как на узкую оперативную функцию.

Этот взгляд, экстремальность которого не вызывает сомнения, отчетливо контрастирует с мнениями других специалистов.

Например, M. Morris и L. Pitt в своей нашумевшей статье 1994 года "Организации будущего: единство маркетинга и стратегии" доказали неизбежность скорого "единения маркетинга и стратегии" и убедительно показали, что "маркетинг становится стратегией, а стратегия становится своеобразным подходом к убеждению потребителя за пределами компании".

Следующие мнения и взгляды в поддержку второго аргумента, утверждающего, что существует значительная конкуренция между стратегией и маркетингом на двух главных фронтах. Во-первых, в отношении организаций, которые используют в своей деятельности как маркетинг, так и стратегический менеджмент, и, во-вторых, в отношении позиций маркетинга и стратегического менеджмента в организации относительно друг друга.

К примеру, некоторые российские преподаватели, как маркетинга, так и стратегического менеджмента считают, что сегодняшняя мировая практика бизнеса свела на нет границы между когда-то самостоятельными областями знаний в сфере бизнеса, сделав их сегодня лишь иллюзорными.

Рыночная стратегия и управление маркетингом

Центральной проблемой этого типа взаимодействия является установление роли рыночной стратегии в процессе оперативного управления продажами, рекламой, продвижением товаров и маркетинговыми программами. Маркетологи стремятся определить и дать характеристику оперативной роли маркетинга и усилий по сбыту на рыночном уровне. Однако потенциальные возможности стратегической бизнес-единицы на целевом рынке накладывают главные ограничения на реализацию разрабатываемых рыночных стратегий, или же, что еще более важно, уже осуществляемых. Поэтому, нередко понимание природы взаимодействия и механизма взаимодействия между рыночной стратегией и процессом маркетингового планирования и управления является решающим, а точнее, критическим в оценке организационной действительности.

Важнейшая проблема современных организаций, на первый взгляд кажущаяся парадоксальной, заключается в том, что специалисты, занимающиеся разработкой рыночной стратегии, гораздо меньше осознают текущую рыночную ситуацию, чем специалисты, занятые оперативной деятельностью. Причина парадокса очевидна: специалисты в области оперативного управления непосредственно встречаясь с потребителями и дистрибьюторами постоянно "держат руку на пульсе рынка", отслеживая малейшие его изменения. Слабые места описанных взаимосвязей могут стать довольно серьезной проблемой для организации, если разработанная на корпоративном уровне рыночная стратегия не может быть полностью реализована посредством маркетинговой системы и системы продаж организации.

Оперативное управление и управление маркетингом:

Взаимодействие между рыночной стратегией, управлением и оперативным планированием также неоднозначно и динамично. Разработка и реализация маркетинговых планов оказывает непосредственное влияние на финансовую, производственную и другие системы организации. С другой стороны, как производственная, так и финансовая системы, в свою очередь, способствуют, содействуют маркетинговой системе и системе продаж в процессе формирования и реализации маркетинговых программ. Более того, производственная и финансовая системы, а так же система управления персоналом организации, могут активно создавать новые возможности или новую внутреннюю компетенцию организации, которыми непременно должны воспользоваться маркетологи. Отсюда и высокая оценка значимости взаимодействия между оперативным управлением и управлением маркетингом, являющегося ключом к передовой технологии принятия опережающих управленческих решений.

Реалии большинства организаций состоят в том, что маркетологи не отягощены ответственностью за качество и эффективность реализации большинства операции, имеющих реальную ценность для потребителей: дистрибьюции, финансовых соглашений, скорости поставок, качества и надежности производимой продукции и оказываемых услуг и т.д. Плохая связь между внутренними системами организации и ее возможностями и перспективами на рынке - серьезный источник слабости и отставания.

Развитие стратегического маркетинга осуществляется по трем основным направлениям, которые могут быть выражены терминами “эволюционный”, “инновационный” и “диверсификационный”.

Эволюционный маркетинг ориентирован на традиционный товар (действующая номенклатура ОАО “Уралмаш”) в традиционном бизнесе (тяжелое машиностроение для металлургической, горной и нефтегазовой отраслей). В рамках этого направления осуществляется отслеживание и прогнозирование тенденций развития продуктовых линий ОАО “Уралмаш” на традиционных рынках. При этом служба стратегического маркетинга тесно взаимодействует с подразделениями продуктовых фирм и основной ее функцией является объективная (независимая) оценка существующего портфеля компании и определение перспектив его развития. Анализ проводится по материалам оперативных исследований рынка, проводимых в продуктовых фирмах, внутренней отчетности, внешних вторичных источников информации и собственных исследований УСМ.

Инновационный маркетинг ставит задачу изучения новых товарных направлений в традиционном бизнесе (смежные с традиционными и альтернативные продуктовые линии в тяжелом машиностроении). Здесь актуальным является взаимодействие с инновационной службой предприятия, научно-исследовательскими отделами продуктовых фирм и внешними проектно-исследовательскими организациями. Основная функция службы централизованного маркетинга – информационные исследования перспектив развития смежных и альтернативных товарных направлений и анализ целесообразности выхода фирмы на рынки этих товаров. Проведение этих исследований организуется, как собственными силами (УСМ с участием маркетинговых подразделений продуктовых фирм и других служб в рамках интегрированного маркетинга), так и с привлечением независимых внешних организаций.

Диверсификационный маркетинг – маркетинг, ориентированный на исследование альтернативных видов бизнеса в рамках общей стратегии компании. Эта составляющая стратегического маркетинга предусматривает подготовку аналитических материалов для уточнения и корректировки миссии компании, определения главных целей и стратегического управления его структурами. Исследования такого плана используются службой стратегического развития и требуют максимальное использование материалов независимых внешних организаций и аналитической работы всех компетентных служб в рамках фирменного интегрированного маркетинга