II) Анализ конкурентной позиции и конкурентов.

Новые действия со стороны конкурирующих компаний, новые технологические решения могут изменить условия достижения конкурентного успеха и потребовать пересмотра стратегии. С другой стороны, наилучший путь достижения конкурентоспособности – выявление сильных сторон компании, удовлетворяющих одному или нескольким требованиям рыночного успеха там, где конкуренты не обладают соответствующей компетенцией и не могут оказать противодействие без значительных затрат или могут это сделать только в течение продолжительного времени.

Для этого необходимо изучать конкурентный процесс по следующим направлениям:

• Выявление главных источников конкурентного давления

• Определение интенсивности каждой конкурентной силы

• Определение рыночных позиций конкурирующих компаний (анализ стратегических групп конкурентов)

• Изучение стратегий конкурентов

• Анализ конкурентной позиции самой компании

Анализ конкурентов проводится с целями:

1) Выяснение и анализ текущей стратегии и порядка ее осуществления, анализ текущих целей конкурента

2) Анализ убеждений, ценностей и стереотипов, на которых строит свою деятельность конкурент, поиск уязвимых мест

3) Анализ ключевых возможностей конкурента по реализации стратегии

4) Выявление сильных и слабых сторон, исходящих от них угроз

5) Прогноз будущих стратегий и решений конкурентов

6) Предсказание реакции конкурентов на стратегические действия фирмы

7) Анализ их рыночных (конкурентных) позиций

8) Определение влияния конкурентов на преимущества фирмы

Результат анализа конкурентов - составление профиля поведения конкурентов.

Используемые методы:

1. Модель анализа внутриотраслевой конкуренции м.Портера или структурный анализ конкурентного окружения.

По М.Портеру привлекательность и прибыльность отрасли зависят от природы и интенсивности 5 основных конкурентных сил в ней:

4

2

3

1

5

1. соперничество между конкурирующими продавцами – усиление приводит к снижению прибыльности в отрасли.

Портер выделяет 5 факторов, ведущих к росту интенсивности конкуренции:

1. существование сбалансированных конкурентов (со сходными характеристиками)

2. сосуществование конкурентов на рынке медленного роста (на медленно растущих рынках конкуренты стремятся утвердиться как лидеры)

3. высокие постоянные затраты

4. необходима индивидуализация продукции.

5. Существование серьезных препятствий для входа (специализированные активы, стратегическая взаимосвязь, эмоциональные препятствия, правительственные ограничения).

2. конкурентное давление поставщиков сырья – тем больше, чем большую долю стоимости продукции составляет сырье, значимое для производственного процесса, чем выше затраты перехода к другому поставщику. Важное значение придается также тому, если концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе.

3. конкурентное давление покупателей продукции - усиливается при наличии рычагов контроля над ценами, качеством, обслуживанием; низкие переходные затраты (Например, рынок молока).

4. давление компаний из других отраслей с товарозаменителями – тем значительнее, чем ниже цена, стоимость переключения и качество (реальное или кажущееся), то есть наличие схожих потребительских свойств (Например – GSM – Мегафон).

5. потенциальное появление новых конкурентов - зависит от наличия барьеров входа в отрасль, то есть препятствий, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. (Например, приверженность покупателей торговой марке, отсутствие доступа к технологиям (патент), государственная политика, контроль над каналами сбыта (фармацевтическая промышленность, компьютерные технологии)).

Конкурентная стратегия должна обеспечить полноценную защиту организации от конкурентных сил, создать прочную и безопасную позицию и конкурентные преимущества.