Тема 4: Лекция №1. Стратегическое управление конкурентной ситуацией

1. Основные понятия конкурентной борьбы.

2. Анализ конкурентной позиции и конкурентов.

3. Структурный анализ конкурентного окружения.

I) Основные понятия конкурентной борьбы.

Практически любая фирма функционирует в условиях конкурентной борьбы за рынки и потребителя.

Конкурент – субъект рыночной деятельности, который своими действиями может уменьшить доход фирмы от реализуемой ею продукции, либо вообще его лишить.

Условия конкуренции являются одним из важнейших факторов, определяющих корпоративную стратегию.

Хорошая стратегия ведет к устойчивой конкурентоспособности. С другой стороны, в основе любой стратегии лежат конкурентные преимущества. Стратегическое управление можно определить как управление конкурентными преимуществами.

В зависимости от конкурентной стратегии конкурентные преимущества могут быть определены как:

• Положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей;

• Заключенная в продукте потребительская ценность;

• Те характеристики, которые создают для организации определенное превосходство над конкурентами.

Конкурентные преимущества - это индивидуальность предприятия, которая создается уникальными активами предприятия и стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, позволяющими одержать верх в конкурентной борьбе.

Конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегической единицы бизнеса и составляют основу конкурентной (деловой) стратегии.

Для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение нововведений и ориентация на запросы потребителей. Отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным и существенным, а не предполагаемым. Конкурентные преимущества завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности (трудоемкий и дорогостоящий процесс).

Сильная сторона предприятия является конкурентным преимуществом, только если это основано на восприятии потребителями, а не на внутренней оценке. Допустим, торговая марка фабрики «Красный октябрь» оценивается потребителями как приоритетная при выборе и известная своим качеством. Это и есть конкурентное преимущество.

По источникам конкурентные преимущества делятся на:

• Преимущества высокого ранга (связанные с репутацией, квалифицированным персоналом, патентами, НИОКР, современным менеджментом), то есть неосязаемые активы.

• Преимущества низкого ранга (дешевая рабочая сила, доступность сырья), то есть осязаемые, материальные.

По объекту конкурентные преимущества делятся на:

1. Продуктовые конкурентные преимущества

• Ценовая характеристика – если продукт дешевый, он может даже не иметь особой потребительской ценности

• Дифференциация – обладание отличительными особенностями, как осязаемыми (надежность, простота использования), так и неосязаемыми (марка, имидж).

2. Рыночные конкурентные преимущества– заключены не в самом товаре, а в его положении на рынке. (Например, закрепление покупателя за счет монополизации части рынка).

К средствам защиты конкурентных преимуществ можно отнести:

- Монополия (например, в РФ – в сфере коммунальных услуг);

- Патенты, ноу-хау (рецепты);

- Ограниченность доступа к источникам или коммуникациям (газовая отрасль).

В зависимости от позиции, которую фирма занимает в конкурентной среде, их можно подразделить на:

1. Лидер рынка.

2. Активный борец - Фирма, ведущая активную борьбу с рыночным окружением.

3. крепость - Фирма, нацеленная на закрепление и удержание собственной конкурентной позиции для интенсивной конкурентной борьбы.

4. нейтральный участник – фирма, не принимающая во внимание стратегические конкурентные факторы.

Занимая разные конкурентные позиции, фирмы соответственно выбирают совершенно разные конкурентные стратегии, даже если имеют одинаковые базовые стратегии развития.

Для сохранения и усиления своей конкурентной позиции фирма может предпринимать наступательные или оборонительные действия.

Конкурентоспособность почти всегда достигается в результате успешного использования наступательной стратегии. Оборонительная стратегия может защитить конкурентоспособность, но она редко бывает источником ее достижения.

Виды наступательных стратегических действий:

1. Действия, направленные на достижение рыночной силы конкурентов или получение над ней превосходства. Например, атака на конкурентов с предложением продукции с такими же или лучшими потребительскими качествами по более низкой цене, то есть агрессивная ценовая политика.

2. Достижение конкурентных выгод за счет слабостей конкурента. Возможные направления атаки – незащищенные ниши рынка, некачественная продукция, сервис, слабая реклама, неизвестная торговая марка. Дают больше шансов на успех, чем первая стратегия

3. Комплексное, разнонаправленное конкурентное наступление. Широкомасштабные операции, требующие значительных финансовых ресурсов. Например, одновременное предложение новых продуктов, снижение цен на старые, увеличение рекламной агрессии, расширение сети сбыта.

4. Косвенная атака путем создания новых рынков, замещающих продуктов, разработка и внедрение новых технологий производства продукта.

5. Партизанская борьба – нерегулярные действия, селективные методы. Используют небольшие фирмы. Например, периодические кратковременные снижения цен.

Виды оборонительных стратегических действий:

1. Блокирование направлений возможных наступательных действий конкурентов (закрытие вакантных рыночных ниш, например).

2. Предотвращение наступления путем убеждения в его финансовой и стратегической нецелесообразности.

3. Уменьшение стимулов конкурентов к наступлению (например, отказ от некоторой краткосрочной прибыли).