I. Составление общего списка целей и критериев для оценки альтернативных вариантов изменения портфеля.
Долгосрочные и среднесрочные цели. Их список необходим для того, чтобы определить вклад различных вариантов диверсификации в их достижение.
Критерий «затраты на вход/выход». Расходы/убытки, которые фирма несет для того, чтобы войти в этот бизнес и выйти из него. Сюда часто относят период возврата капитала.
Критерий синергизма. (Какие характеристики стратегической единицы бизнеса должны быть общими/взаимосвязанными с другими стратегическими единицами бизнеса).
Составление расширенного списка отраслей или стратегических областей бизнеса.
Определение ресурсов и сокращение расширенного списка.
Анализ каждой из отобранных подотраслей по следующим направлениям:
- Экономические перспективы преуспевающих компаний данной подотрасли,
- Конкурентные профили способностей, которые должны будут иметь преуспевающие фирмы в каждой подотрасли,
- Критические факторы успеха, которые должны быть включены в стратегии преуспевающих конкурентов.
Применение целей и критериев из общего списка (этап 1) к результатам анализа подотраслей (этап 4), составление окончательного списка.
Оценка отобранных отраслей.
Оценка отобранных отраслей может проводиться с использованием рейтингового метода (по 10-балльной шкале), например для отрасли бытовой техники и сервиса в этой сфере, если ваша компания производит видеомагнитофоны:
Критерии целей |
Телевизоры |
Авто-акустика |
Ремонт техники |
1. Ожидаемая экономическая среда
|
6 5 8 |
7 5 7 |
4 3 6 |
2. Стабильность продаж |
4 |
5 |
6 |
3. Широта товарно-рыночного ассортимента |
9 |
7 |
10 |
Всего по целям |
И т.д. |
|
|
Критерии синергизма |
|
|
|
Операционная совместимость |
|
|
|
Технологический вклад материнской компании в приобретаемую |
|
|
|
Возможности для совместного маркетинга |
|
|
|
Всего по синергизму |
|
|
|
Затраты на вход |
|
|
|
Всего по совокупности критериев |
|
|
|
Важная задача отраслевого анализа – выяснить, существует ли в отрасли кривая освоения.
опытная кривая
Предприятие накапливает опыт производства; и реальные затраты уменьшаются предсказуемыми темпами. При удвоении объема выпуска обычно на 20-30% (фиксированный процент, разный для каждой отрасли). Это основа стратегии низких издержек.
Ключевые факторы успеха в отрасли:
общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
Они свои для каждой отрасли и меняются по стадиям жизненного цикла. Например, для пищевой – имидж фирмы, качество продукции, простота технологии, эффект масштаба, налаженная сеть сбыта.