Тема 3: Лекция №2. Стратегический анализ как исходный процесс стратегического управления: модели и инструменты

1. Основные направления портфельного анализа.

2. Отраслевой анализ: цели и методики.

I) Основные направления портфельного анализа.

Портфельный анализ как часть стратегического анализа имеет смысл только для диверсифицированных компаний (у которых есть несколько стратегических бизнес-единиц).

Стратегические единицы бизнеса – это единицы, объекты портфельного анализа. 75% компаний из списка Fortune-500 (США) используют портфельный анализ при выработке стратегии.

Методы портфельного анализа:

1. Матрица «рост – доля рынка» Бостонской консультационной группы.

2. Матрица привлекательности отрасли консультационной фирмы МакКинси (Дженерал электрик)

3. Матрица Ансоффа

4. Матрица ADL/LC (Arthur D.Little/life cycle)

5. трехмерная схема Д.Абеля

6. деловой комплексный анализ (проект PIMS)

Целями портфельного анализа являются:

• согласование бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных подразделений

• обеспечение сбалансированности портфеля компании

• распределение финансовых и организационных ресурсов между стратегическими единицами бизнеса

• обязательный этап реструктуризации компании.

По Ансоффу основная цель портфельного анализа – «оценка товарно-рыночных возможностей фирмы за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли компания изменить границы своего портфеля».

Портфельный анализ проводится по итогам конкурентного анализа.

Основной прием портфельного анализа - построение двухмерных матриц, одна ось которых фиксирует значения внутренних факторов (доля на рынке), другая – внешних (привлекательность отрасли, темп ее роста). Матрица иллюстрирует стратегические позиции каждого вида деятельности диверсифицированной компании.

Процесс портфельного анализа:

1. выделение стратегической единицы бизнеса

2. сбор и анализ данных по СЕБ

привлекательность отрасли и перспективы развития в ней конкретной стратегической единицы бизнеса;

ее конкурентная позиция в отрасли;

оценка соответствия корпоративной стратегии (сравнительный анализ)

3. анализ содержимого портфеля с помощью матричных методов

4. анализ результатов, определение желаемого бизнес-портфеля

5. разработка стратегии диверсификации.

Матрица бкг

По оси x отмечается относительная доля рынка стратегической единицы бизнеса.

По оси у – темпы роста рынка, на котором она функционирует.

ось Y

Звезды	Проблемные дети
Дойные коровы	Собаки

ось X

Относительная доля рынка = доля предприятия / доля крупнейшего конкурента

Темпы роста = рост отрасли / рост экономики в целом

Варианты стратегии:

1. Проблемные дети – активные финансовые вливания и превращение в звезду, или отказ от единицы.

2. Звезды – дают достаточно денег, но неопределенные перспективы; значительные вливания средств, расширение производственных мощностей, усиление единицы.

3. Собаки – дают низкую финансовую отдачу. Сильные - сохраняем, пока приемлемо в финансовом плане, слабые – ликвидируем.

4. Дойные коровы – главные финансовые источники, их позиции на рынке необходимо отстаивать и укреплять.

Сбалансированный портфель – 2-3 коровы, 1-2 звезды, несколько собак и проблемных детей.

Аналитически матрица несовершенна, но дает схематичное представление о состоянии портфеля компании.

Желаемая последовательность развития следующая:

Проблемный ребенок  Звезда  Дойная корова.