Тема 3: Лекция №1. Стратегический анализ как исходный процесс стратегического управления: модели и инструменты

1. Сущность и задачи стратегического анализа.

2. Содержание и процесс анализа внутренней среды.

3. Методики анализа внутренней среды.

4. Анализ основных компонентов внешней среды.

I) Сущность и задачи стратегического анализа.

Исходным этапом процесса стратегического управления выступает стратегический анализ, то есть: диагностика стратегических факторов внешней и внутренней среды, имеющих высокую степень вероятности реализации и влияния на организацию.

Ряд авторов разграничивают понятия «управленческий анализ» и «стратегический анализ» (Управленческий анализ – бизнес-диагностика ресурсов и возможностей самого предприятия, внутренней составляющей стратегического потенциала; Стратегический анализ – анализ внешней среды, как конкурентного окружения, так и ситуации в отрасли и т.д.).

Все организации и предприятия существуют в сложном и динамичном окружении. И в своей деятельности им приходится учитывать великое множество факторов как внутри, так и вне организации, которые влияют как позитивно, так и негативно.

Факторы можно структурировать достаточно четко по степени их влияния на стратегический потенциал фирмы. В соответствии с подбором конкретных факторов возникают различные методики анализа внутренней и внешней среды. Но только комплексный анализ помогает разработать и реализовать адекватную стратегию организации.

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в пределах организации.

Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Внешняя среда организации – факторы, условия, силы и субъекты, влияющие на организацию.

В процессе взаимодействия организации с внешней средой стратегическое управление интересует прежде всего то, как должна вести себя организация в долгосрочной перспективе, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими организациями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а следовательно, обеспечивать устойчивое существование организации.

Всю совокупность факторов, воздействующих прямо и косвенно на деятельность организации, принято разделять на:

I. Факторы внешней среды (по отношению к организации).

1. Макроокружение (или факторы косвенного воздействия) это факторы, которые прямо не касаются деятельности предприятия, но могут влияют на стратегические решения. Учитываются не все процессы в целом, а те, которые могут затронуть организацию.

Изменения макроокружения влияют опосредованно, изменяя факторы микроокружения.

Факторы, которые анализируются при этом:

• Экономические факторы (уровень инфляции, безработица, динамика ВНП, стадия делового цикла, количество денег в обращении, политика ЦБ, фискальная, инвестиционная, цены на энергоресурсы и т.д.).

• Политические факторы (стабильность политического строя, государственные приоритеты, идеология, сила оппозиции, таможенная политика, тенденции, во внешнеполитической сфере и группы лоббирования).

• Правовые факторы (тенденции и изменения законодательной базы, правовое регулирование предпринимательской деятельности, налоговый кодекс, действенность правовой системы, санкции, нормы, ужесточения).

• Социальные факторы (характеристики общественного сознания и мнения, демографические явления и процессы, мобильность, миграционные процессы, уровень образования и т.д.). Оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений.

• Технологические факторы (развитие науки и техники, приоритетные направления, НИОКР, интеллектуальная собственность, государственная научно-техническая политика, динамики модернизации производственных технологий).

Методы, применяемые для анализа макроокружения: сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертные методы, PEST-анализ (основной) и SWOT-анализ (угрозы и возможности), информационные обзоры и обобщения, статистический анализ, методы сбора данных и социологические исследования.

В компании Lufthansa практикуется ежемесячное заполнение всеми подразделениями специальной формы, в которой фиксируются замеченные сотрудниками факты, явления и тенденции внешней среды, которые, по их мнению, могут оказать влияние на деятельность компании.

2. Микроокружение (непосредственного воздействия). это все заинтересованные субъекты социально-экономических отношений, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием деятельности организации; непосредственно учитываются при принятии стратегических решений.

Это основной, традиционный объект стратегического анализа. Изменения микроокружения влияют прямо, изменяя саму организацию. При этом анализируются:

• Покупатели (потребители) – (приверженность марке, сегментация, мотивация, нужды, потребности, объем закупок, информированности, выявление профиля покупателя (кто?), самых крупных из них, потенциальных, тенденций развития потребительского рынка, наличие определенных требований к качеству). Основной источник информации о потребителях – сами потребители.

• Поставщики (эффективность работы, себестоимость, качество продукта сильно зависят от этого фактора – анализируем уровень специализированности поставщика, приверженность клиенту, отношение к объемам закупок, своевременность исполнения заказа, гарантии качества, сервис и т.д.).

• Конкуренты (анализ конкурентной среды – база построения конкурентной стратегии, подробно – далее). Конкуренты – не только организации, функционирующие на том же рынке с аналогичной продукцией, но и те, которые производят замещающий продукт.

• Акционеры (возможность непосредственно влиять на стратегические решения, ожидание дивидендов).

• Органы местного самоуправления и контроля.

• Профсоюзы (уровень з/п, стабильность занятости, условия труда).

• Общественность (связи с общественностью – часть стратегического менеджмента).

Методы, применяемые для анализа микроокружения: SWOT-анализ, отраслевой анализ, анализ потребителей, ситуационный анализ, портфельный анализ, оценка конкурентной позиции, анализ конкурентов, методы сравнительного анализа, стратегический стоимостной анализ.