Личность и ее поведение на рынке

Личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя формирует его уникальность и отличие от других. Уникальность основана на прочных внутренних психологических характеристиках.

Реакция потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение должно быть следующей: «Этот продукт для меня».

В описании потребителей маркетологи используют четыре типа личности (теории):

1. п сихоаналитическая основаны на качественном подходе к оценке

переменных личности

2. социальная

3. теория самоконцепции (сочетает количественный и качественный

подходы)

4. теория личностных черт (более эмпирическая).

-1- Психоаналитическая теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ИД, ЭГО и СУПЕРЭГО.

ИД – источник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и других инстинктивных потребностей, т.е. ИД направляет поведение человека на достижение удовольствия и избежания боли. ИД полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.

СУПЕРЭГО представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением человека. Оперирует подсознанием и часть подавляет поведение, основанное на ИД, которые иначе имели бы место. Представляет собой скорее идеальное ЭГО, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ИД. ЭГО опосредует гедонистические требования ИД и моралистические запреты СУПЕРЭГО. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, проявляющуюся в видимом поведении человека. Эта теория личности используется в методах мотивационных исследований, в глубинных интервью, в методах проецирования.

-2- Социальная теория говорит о том, что:

• социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения, СУПЕРЭГО выше, чем ИД;

• осознаваемые мотивы более важны, чем неосознанные.

Согласно этой теории, личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родитель - дети». Существует три подхода в преодолении этого:

1. подчинение или стратегия движения к людям;

2. агрессивность или движение против людей;

3. отделение, движение от людей.

-3- Теория самоконцепции утверждает, что индивидуумы имеют концепцию «Я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «Я») или на том, кем они хотели бы быть.

Самоконцепция – это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции – это то, как человек видит себя сам в действительности или идеале. Социальная компонента самоконцепции – это представление индивидуума о том, как его видят другие.

Измерение самоконцепции потребителей

Направления самоконцепции	Действительная самоконцепция	Идеальная самоконцепция
Частное «Я»	Как я действительно вижу себя	Как бы я хотел видеть себя
Социальное «Я»	Как другие действительно видят меня	Как бы я хотел, чтобы меня видели другие

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка, т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик, то они более склонны покупать, основываясь на том, кем они хотят быть или на том, кто они есть.

Многие продукты имеют символический аспект. Необходимо использовать символьную ассоциацию продуктов для их продвижения в том случае, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использование данной продуктной категории.

Продукт

Имидж марки

Поведение

Поиск продуктов и марок, улучшающих / поддерживающих самоконцепцию

Удовлетворение

Покупка вносит вклад в желаемую самоконцепцию

Потребитель

Самоконцепция

Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей с их собственной или с той, которая укрепит сферу личности потребителя.

-4- Теория индивидуальных черт личности включает два определяющих предположения:

• все индивидуумы имеют внутренние характеристики или черты;

• существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Суть данной теории: все реакции личности предопределяют тем набором черт, которые ей свойственны. Эти черты (характеристики) формируются в очень раннем возрасте и относительно не изменяются в течение нескольких лет.