Поиск и формирование влиятелей-лидеров мнений

Методы поиска:

1. Социометрический метод

Предполагает построение социограммы коммуникаций «из уст в уста». Стрелки в ней указывают на наличие и направление обращения за информацией, т.е. поиск совета.

самый авторитетный

люди

Однако существует недостаток данного метода: может быть использован только в малом социуме.

2. Метод ключевого информанта

Ключевой информант – люди, вовлеченные в частные внутригрупповые коммуникации, но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит назвать лидеров мнений группы, к которой принадлежит информант.

3. Метод самоопределения

Заключается в интервьюировании потребителей на основе серии вопросов, чтобы выявит ту степень, до которой они сами себя воспринимают в качестве лидеров мнений

Пример

• Чаще или реже у Вас ищут совета о продукте по сравнению с Вашими друзьями?

• Кто чаще говорит о товарах: Вы друзьям или друзья Вам?

• Рассматривают ли Вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?

К основным характеристикам влиятелей (лидеров мнений) относятся:

• наибольшая длительность вовлеченности в процесс потребления данной продуктовой категории;

• инновационность в отношении к действительности, позитивный настрой по отношению к новым продуктам;

• социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении;

• относительно высокая экспонированность лидеров мнений источником информации.

Мотивация влиятелей

Мотивация, которая движет взаимодействием между людьми, может быть охарактеризована следующими категориями:

1. Вовлеченность (склонность инициировать разговор на определенную тему прямо пропорциональна степени интереса к ней).

2. Возвышение в собственных глазах.

3. Забота о других (желание помочь сделать правильный выбор).

4. Сообщение-интрига.

5. Снижение диссонанса.

Когнетивный диссонанс – сомнения, раздирающие человека после совершения крупной покупки.

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии

Специфика информационного влияния «из уст в уста»:

1. решающий фактор действенности данного влияния – это доверие;

2. коммуникация, инициируемая искателем информации более действенна, т.к. искатель заинтересован ее получить и обработать;

3. воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Более 1/3 всей информации «из уст в уста» негативно по сути;

4. информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной или визуальной форме. Визуальная подача информации происходит через наблюдение или продуктную демонстрацию. Вербальная информация в отличие от визуальной имеет большее воздействие не на осведомленность, а на мышление и оценку.

Мониторинг содержания информации «из уст в уста»

Проводится минимум один раз в полгода. Более чем 12% потребителей говорят двадцати или более людям о своем впечатлении, полученном от продуктов компании. Те, кто были полностью удовлетворены результатом, сказали четырем-пяти людям о своем позитивном опыте. Около 10% из тех, кто были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании. Около 1/3 потребителей, решивших, что их претензии не были адекватно разрешены, отказались покупать продукты компании, а 45% людей сократили свои покупки.