Измерение социального статуса
Существует две группы методов:
Объективные методы, основанные на количественно измеримых переменных социально-экономического статуса.
Субъективные методы базируются на восприятии респондентами социального статуса других людей и самих себя.
Выделяют: - самоидентификация;
- взаимная идентификация.
В России самоидентификация составляет 30%, однако специалисты называют другую цифру – 10-11%.
Субъективные методы ограничены, т.к. респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, и поэтому что они избегают оценки принадлежности людей к высшему и низшему классам, т.к. средняя позиция нейтральна и наиболее удобна.
Результаты исследования:
Те, кому не хватает денег до з/п
Нищие – 15%;
Те, у кого на повседневные затраты уходит вся з/п, и даже покупка одежды вызывает затруднение
Бедные – 24%;
Те, у кого в основном денег хватает, но на дорогостоящие предметы приходиться брать в долг
Необеспеченные – 27%;
Те, кому хватает на все
Обеспеченные – 22%;
Те, кому не только хватает на все, но еще и остается
Зажиточные – 10%;
Те, которые практически ни в чем себе не отказывают
Богатые – 1%.
COMCON: 19% - средний класс (с доходом от 300$ до 2000$ на человека в семье).
Рис.1 Соотношение различных классов в обществе
Взаимосвязь социальной стратификации и маркетинговой стратегии
Переменные статуса, относящиеся к продукту |
Целевая социальная стратификация |
Разработка позиций продукта |
Решение о политике маркетинга |
1. использование продукта или марки 2. мотивация к покупке 3. символическое значение 4. ситуация использования |
1. реальный стиль жизни 2. желаемый жизненный стиль 3.используемые СМИ 4. образцы шоппинга (покупок) – место, объем, частота.
|
1. выбор желаемого имиджа, базирующегося на действительном или желаемом жизненном стиле
|
1. разработка 5 Р маркетинга для достижения желаемой позиции
|
Референтные группы и их влияние на потребителей
Понятие «референтной группы» было введено в 1942 году Гербертом Хайманом. Под референтной группой он понимал такую группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Индивид может принадлежать к референтной группе или находиться вне нее.
Группа взаимодействия (членская группа) – непосредственное социальное окружение индивида, т.е. это та группа, к которой он принадлежит. Если человек дорожит членством в данной группе, стремится закрепиться в ней и рассматривает ее нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, то эта группа может считаться в качестве референтной. Если же индивид считает себя выше членов своей группы взаимодействия, то, как бы тесно он не был связан с ней, эта группа не может являться эталонной. Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования.
Связь индивида с референтной группой часто является неустойчивой, подвижной. На разных этапах биографии у него могут быть различные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок человек может ориентироваться на различные референтные группы.
Эталонные группы могут быть позитивными и негативными:
Позитивная эталонная группа – та группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном, и чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем больше удовлетворения он ощущает.
Негативная эталонная группа – это та группа, которая выступает в качестве отталкивающего примера, и ассоциаций с которой человек стремится избегать.
Референтные группы делятся на:
1. информационные референтные группы – это те группы, чьей информацие мы доверяем;
1.1. носители опыта – люди, которые попробовали данный товар или услугу;
1.2. эксперты – специалисты в данной области;
2. референтная группа самоидентификации – это та группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее ценностей. Данная группа прямо или косвенно придерживается такого стиля потребления, который рассматривается как подобающий для ее членов.
3. ценностные референтные группы – реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным человеком как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. При этом он не является членом данной группы и может находиться далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве.
4. утилитарная референтная группа – это та группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций в отношении индивида.