Факторы группового влияния на потребителя

культура (-ы)

Тип группового влияния

социальные классы

и субкультура

референтные группы

домохозяйства

общее и непрямое конкретное и прямое

Культура как фактор потребительского поведения

Культура – совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникаций, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления.

Особенности культуры как фактора потребительского поведения:

1. Культура приобретаема (большая часть человеческого поведения обусловлена обучением).

2. Культура носит конкретно-исторический характер.

3. В силу высокой сложности современного общества культура не способна предоставить детальное описание подходящего поведения, поэтому нормы культуры ограничиваются перечислением ненадлежащих способов действий.

4. Влияние часто не осознается.

5. Культура адаптирована, она эволюционирует вместе с развитием общества.

Структура культуры

Основные компоненты культуры:

1. Ценности – это результат оценивания субъектом сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.

Оценивание происходит по двум основным шкалам:

• что полезнее (отражает потребительную стоимость);

• что дороже, на что можно (отражает меновую стоимость).

Ценность располагается по шкале, с помощью которой люди оценивают, структурируют мир. Эта шкала имеет противоположные полюса.

Культурные ценности, относящиеся к поведению потребителей, делят на три группы:

1. Ценности, ориентированные на другого:

   • индивидуализм / коллективизм;

   • романтическая ориентация / отсутствие эмоций;

   • взрослый / ребенок;

   • маскулизм / феминизм;

   • конкуренция / кооперация;

   • молодость / старость.

2. Ценности, ориентированные на среду:

   • чистота / грязь;

   • личные достижения / семейный статус;

   • традиции / изменения;

   • принятие риска / безопасность;

   • решение проблем / фатализм;

   • отношение к природе.

3. Ценности, ориентированные на себя:

   • активность / пассивность;

   • материальность / нематериальность;

   • упорный труд / досуг;

   • отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение;

   • юмор / серьезность;

   • выражение чувств / сдержанность.

2. Нормы – правила, образцы поведения, навязанные культурой. Нормы многослойны.

Выделяются:

• Идеалы – нормы, которые восхищают, манят, но не достигаемы;

• Образцы – это рекомендуемые модели поведения, которые трудно достижимы, но реальны.

Нормы проявляются в следующих формах:

1. Право – нормы поведения, закрепленные законом;

2. Мораль – свод норм поведения, регулирующих наиболее важные аспекты жизнедеятельности людей;

3. Обычаи – нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению (главный признак обычая – его преемственность);

4. Религия – совокупность норм, предписанных Богом;

5. Мода – временно господствующие нормы в оформлении предметной среды, определяющей человека.

3. Язык – средство общения с помощью символов, понимаемых всеми, принадлежащими к данной культуре, людьми.

4. Санкции – реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм.