Введение

Тема 1 Система ценообразующих факторов и их роль в практике ценообразования

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

ЗАДАНИЕ:

Обсудите и ответьте на вопросы

1 Какую роль играют цены на современных сельскохозяйственном и продовольственном рынках?

2 Являются ли данные рынки высококонкурентными?

3 На каком рынке монопольная власть выше: на рынке алкогольных напитков или на рынке шоколада? Как это отражается на ценах?

4 Какие факторы определяют эластичность спроса на товары –новинки?

5 Какое влияние на цены имеют потребители?

6 Какое влияние на цены имеет государство?

7 Расскажите о влиянии факторов на формирование закупочных цен?

Тема 2 Оценка и анализ эластичности спроса

Для оценки эластичности спроса целесообразно применять коэффициент эластичности спроса.

Коэффициенты эластичности спроса подразделяются на несколько видов:

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене. Характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %.

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие или дуговые коэффициенты эластичности.

Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса.

, (1.1)

где Кэ- коэффициент эластичности спроса по цене;

Δq- процентное изменение спроса;

Δр- процентное изменение цены.

Более точную оценку дают дуговые коэффициенты эластичности. Дуговая эластичность определяется как средняя эластичность. Позволяет оценить, как изменится спрос на определенном участке кривой спроса (формула 1.2).

: или : , или (1.2)

где р₁- начальный уровень цены;

р_2- конечный уровень цены;

q₁- начальный уровень объема спроса;

q₂- конечный уровень объема спроса.

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.

1. Собрать информацию о ценах и объемах продаж товара (p_i, цена i- той партии товара, g – объем продаж i- й партии товара, n – количество партий товара).

, (1.3)

2. Рассчитать среднюю цену (p) и средний объем продаж анализируемого товара (g).

, (1.4)

3. Рассчитать отклонение фактических цен и объемов продаж от средних по формулам (1.5.1 и 1.5.2 соответственно):

, (1.5.1)

(1.5.2)

4. Рассчитать среднее отклонение цен и объемов продаж по формулам (1.6.1 и 1.6.2 соответственно):

, (1.6.1)

, (1.6.2)

5. Определить общий коэффициент эластичности спроса по цене по формуле 1.7.

, (1.7)

Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:

• если спрос совершенно эластичный (е = ∞ ), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены - полностью отказываются от товара;

• при эластичном спросе (е > 1) при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении - снижается в более значительных размерах, чем цена;

• при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

• если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении - увеличивается более медленно, чем падает цена;

• при совершенно неэластичном спросе (е = 0) любое изменение цены объема спроса совершенно не меняет.

В нашем примере Кэ>1, следовательно, товар относится к товарам высокоэластичного спроса. Зная этот коэффициент, мы можем предположить, каким будет в среднем изменение объема спроса при определенном изменении цены. Допустим, при снижении цены на 10% можно ожидать, что спрос увеличиться на 15,4%.

Среди факторов, влияющих на эластичность спроса выделим:

1. Наличие товаров-заменителей: чем их больше, тем эластичнее спрос. При этом следует заметить, что чем более агрегированный товар мы рассматриваем, тем относительно ниже эластичность. Так, на топливо для автомобилей вообще спрос может быть малоэластичен, а на отдельные сорта бензина - эластичен. Спрос на отдельные виды пищевых продуктов эластичен, а на сельскохозяйственные продукты в целом - малоэластичен. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически (при малом изменении цены) неэластичен.

1. Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя: чем она больше, тем выше эластичность. Однако этот аргумент не является всегда абсолютно правильным.

3. Степень необходимости данного товара: эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными.

4. Разнообразие возможностей использования данного товара: чем больше направлений его использования, тем эластичнее спрос

5. Время приспособления к изменению цены. Обычно экономисты оценивают эластичность спроса для кратковременного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время могут быть найдены или даже освоены производством товары - заменители, изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления товара.

Практическое использование коэффициента прямой эластичности спроса по цене состоит в том, что с его помощью можно определить динамику общих затрат потребителя в общей выручке производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя и затраты потребителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен. Ход рассуждений в этом случае может быть таким: эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, то есть при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя и общие затраты потребителя будут сокращаться. Для анализа в этом случае полезно пользоваться таблицей 1.1.

Таблица 1.1 Взаимосвязь изменения цены (Р), прямой эластичности спроса (К_э), общего дохода продавца (TR) и общих затрат покупателя (ТС)

	Кэ > 1	Кэ = 1	Кэ < 1
∆ P > 0	∆ TR < 0	∆ TR = 0	∆ TR > 0
∆ P < 0	∆ TR > 0	∆ TR = 0	∆ TR < 0
∆ P > 0	∆ TC < 0	∆ TC = 0	∆ TC > 0
∆ P < 0	∆ TC > 0	∆ TC = 0	∆ TC < 0

На основании приведенного можно сделать вывод: продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно таким образом определить необходимый размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

На практике при анализе ценовых изменений эластичность спроса по цене условно может быть оценена с помощью изменений в объемах продаж (информация которая более доступна и интересна для маркетолога).

Далее рассмотрим второй коэффициент, характеризующий эластичность спроса.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-гo) товара. Этот коэффициент обозначается е_ij и рассчитывается по формуле:

, (1.8)

где Кпэ- коэффициент перекрестной эластичности;

- начальный уровень цены товара х;

- конечный уровень цены товара х;

- начальный уровень объема спроса на товар y;

- конечный уровень объема спроса на товар y.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если Кпэ > 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми то есть повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой.

Если Кпэ < 0, то товары являются взаимодополняющими (комплементарными), го есть при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Классическим примером в этом случае является взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает.

Если Кпэ =0, то товары называют независимыми, то есть изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар.

Hа величину спроса на данный товар оказывает влияние не только изменение его цены и цен других товаров, но и изменение дохода потребителей.

В этом случае можно рассчитать коэффициент эластичности спроса по доходу, который характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя.

Коэффициент эластичности спроса по доходу необходим при расчете потребительской корзины, определении структуры потребления лиц с различными доходами, исчислении степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т. д. Полученные данные по изменению объема спроса могут быть использованы при решении вопросов развития производства. Товар называют:

- низкокачественным, или неполноценным, если при увеличении дохода спрос на товар падает, то есть при Кэд < 0;

- нормальным, если при увеличении дохода спрос на товар увеличивается, то есть при Кэд > 0.

Следует отметить, что один и тот же товар может оказаться в разных группах по мере изменения доходов потребителей. Так, при высоком уровне дохода хлеб, скорее всего окажется неполноценным товаром, а при низком - товаром первой необходимости.

Среди нормальных товаров, в свою очередь, можно выделить три группы товаров:

- товары первой необходимости, спрос на которые растет медленнее роста доходов (0 < Кэд < 1) и, следовательно, имеет предел насыщения;

- предметы роскоши, спрос на которые опережает рост доходов (Кэд > 1) и поэтому не имеет пределов насыщения;

- товары, спрос на которые изменяется пропорционально изменению доходов (Кэд = 1). Иногда эти товары называют товарами «второй необходимости».

Рассмотрим ПРИМЕРЫ использования формул:

Пример 1 Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнер­гию в цене молочной продукции составляла 20 %, доля затрат на оплату труда — 26 %. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 18%, ставки заработ­ной платы вырастут на 15 %. На сколько процентов вырастет цена молочной продукции.

Решение: Р = 100 х (1,18 х 0,2 + 1,15 х 0,26 + 0,54) = 107,5%, т. е. цена вырастет на 7,5 %. Логично предположить, что изменение тарифов и ставок оплаты труда будет иметь разные последствия для отраслей с разной структурой затрат.

Пример 2 Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 0,5 руб., если текущая цена товара 6 руб., планируемый объем продаж 1 млн штук. Показатель эластичности спроса по цене 1,5.

Решение: Снижение цены с 6 руб. до 5,5 руб. составляет 8,3%, что при эластичности 1,5 означает, что объем продаж товара увели­чится на 12,45% ( 1,5 х 8,3% = 12,45%) и составит 1,125 млн штук.

Выручка при цене до снижения: 6x1 млн шт. = 6 млн руб.

Выручка при цене после снижения: 5,5 х 1,125 млн шт. = 6,188 млн руб. Таким образом, выручка от продажи увеличи­лась на 188 тыс. руб.

Пример 3 Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 шт. по цене 17,5 руб./шт.; а общие затраты были равны 100 тыс. руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Решение: Выручка от реализации до изменения цены равна (17,5 руб. х х 10000 шт.) = 175 тыс. руб. Прибыль до изменения цены равна 175 тыс. руб. - 100 тыс. руб. = 75 тыс. руб. Объем реализации пос­ле снижения цены составит 10000 шт. х (1,75 х 1 руб. / 17,5 руб.) + + 10000 шт. = 11000 шт. Выручка от реализации после снижения цены достигнет (16,5 руб./шт. х 11000 шт.) = 181,5 тыс. руб. Об­щие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки — 20 тыс. руб.;

переменные издержки — 88 тыс. руб.;

общие издержки — 108 тыс. руб.

Прибыль после снижения цены будет равна (181,5 тыс. руб. -108 тыс. руб.) = 73,5 тыс. руб. Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1,5 тыс. руб.

ЗАДАНИЕ:

Задача 1 Определить дуговый коэффициент эластичности спроса по цене, пользуясь данными таблицы.

Таблица 1.2 Данные для определения коэффициент эластичности

Цена товара, руб./ц	Объем реализации товара, ц	Изменение цены	Изменение объема реализации	Эластичность спроса	Выручка от реализации
900	15
700	25
500	35
300	45

Задача 2 Определить коэффициент эластичности спроса по цене, используя пошаговую процедуру определения коэффициента.

Таблица 1.3 Данные для расчета коэффициента эластичности

Товар	Цена, руб.	Объем продаж, ед.	Относительное отклонение цен от средней цены	Относительное отклонение объема продаж от среднего
1	1300	1000
2	1400	980
3	1600	870
4	1850	800
5	1800	750
6	2600	500
7	2400	700
8	2900	350
9	2700	370
10	3000	300
11	3600	110
Среднее значение	2286	612

Задача 3 Рассчитайте групповые коэффициенты и средний коэффициент эластичности спроса по доходам (как среднюю арифметическую из групповых коэффициентов, взвешенных по числу домохозяйств) по следующим данным.

Таблица 1.4 Данные для расчета коэффициентов эластичности

Группы хозяйств по размеру дохода на душу, руб.	Число домохозяйств	Средний доход на душу, руб. за месяц	Средняя цена покупки, руб.
С низким доходом	50	360	10
Со средним доходом	30	700	12
С высоким доходом	10	1600	15
С очень высоким доходом	10	5000	20

Задача 4 В исследуемом периоде отмечен рост цен на товар В ( с 5 до 7 тыс. руб.) и сопутствующий ему продукт (со 114 руб. до 135). Определите взаимосвязь этих явлений, рассчитайте коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене.

Задача 5 По данным об объемах продаж и цене на кефир «Молочный» за период с 2006 по 2008 г. необходимо оценить эластичность спроса по фактическим и расчетным (выровненным) данным.

Таблица 1.5 Основные показатели продаж кефира «Молочный» в магазине «Пятерочка» города Уфа

Период	Цена, руб.	Продано, шт.	Товарооборот, руб.	Расчетное значение	Расчетное значение
	р	q	рq	p2
1 квартал 2006	10,00	1250,00
2 квартал 2006	10,50	1179,50
3 квартал 2006	10,80	1010,00
4 квартал 2006	11,20	998,00
1 квартал 2007	11,30	980,00
2 квартал 2007	11,50	970,00
3 квартал 2007	12,00	960,00
4 квартал 2007	12,30	955,00
1 квартал 2008	12,80	954,00
2 квартал 2008	13,10	960,00
3 квартал 2008	13,40	990,00
4 квартал 2008	13,80	990,00
ИТОГО
Средний уровень

1. Рассчитайте коэффициент эластичности.

2. Рассчитайте теоретический коэффициент эластичности с помощью модели зависимости объема продаж от цен: .

Для расчета параметров модели обыкновенно решается система нормальных уравнений:

, (1.9)

где n- количество исследуемых периодов;

Расчетное значение q_p определить по формуле 1.10:

q_p=a₀+a₁ * p, (1.10)

Теоретический коэффициент эластичности определяется по формуле 1.11.

Кэл = , (1.11)

Задача 6 Высшее учебное заведение осуществляет подготовку специалистов с полным возмещением затрат по трем специ­альностям. Определите, как изменится спрос на каждую из специальностей под влиянием изменения цен на одну из них, как изменится выручка вуза под влиянием изме­нения цен.

Таблица 1.7 Данные для расчета

Показатель	Специальность
	"Финансы и кредит"	"Налоги и налогообло­жение-	Менеджмент организации»
Базовая цена, руб. в год	40000	36000	36000
Новая цена, руб. в год	50000	36000	36000
Объем спроса базовый, человек	40	36	35
Коэффициент эластичности спроса по цене	-1,5	-2	-2,3
Коэффициент перекрестной эластичности спроса на специальности, соответствующие по цене специальности «Финансы и кредит»		1,2	0,5

Задача 7 Вы являетесь менеджером организации, осуществляющей продажу продуктов питания. Перед вами поставлена за­дача увеличения выручки на 8%. Для достижения этой задачи вы предлагаете снизить цены на 10%. Проверить обоснованность ваших предположений реакции покупа­телей на изменение цен можно, первоначально изменив цены в одном из магазинов, а затем, в случае положитель­ного результата, распространить акцию по снижению цен на более широкую сеть магазинов. Определите коэффициент эластичности спроса по цене, используя тот факт, что индексы прироста показателей соотносятся так же, как сами показатели. Допустим, в ре­зультате снижения цены в одном из магазинов на 10% выручка увеличилась на 5%. При каком изменении цен, при рассчитанной вами эластичности спроса по цене, мож­но ожидать увеличения объема продаж на 8%?

Задача 8 Определите возможное изменение выручки в результате повышения цены на 15%, если коэффициент эластично­сти спроса по цене данного товара равен 2,5.

Задача 9 Маркетолог, занимающийся изучением эластичности спроса на услуги транспорта, пришел к заключению, что ценовая эластичность спроса на услуги электротранс­порта (трамвайно-троллейбусное предприятие) равна 0,15, а перекрестная эластичность спроса на услуги элек­тротранспорта в зависимости от цен на проезд в авто­бусе равна 0,6.

Приведет ли повышение платы за проезд на электротран­спорте к повышению годового дохода трамвайно-троллей­бусного предприятия?

Если цена на проезд на электротранспорте возрастет на 30%, как должны измениться иены на автобусные пере­возки, чтобы спрос на услуги электротранспорта остался прежним?