Тема 12 Методы сбора и обработки информации о поведении покупателей при изменении цены
С проблемой определения оптимальной цены на свой товар сталкивается практически каждый производитель/поставщик товаров или услуг. Цены, не ориентированные на спрос, влекут за собой потерю в прибыли предприятий, части целевой аудитории. Мало определиться с расчетным уровнем цены, необходимо определить степень готовности рынка к принятию данного уровня цены. Среди методов получения такой информации выделяют опросы потребителей и экспертов об уровнях цен и ценовых пределах, методы тестирования цены в определенных условиях. Этот тип маркетинговых исследований является одним из самых востребованных.
Цель методов: определение оптимальной цены и изучение зависимости спроса на товар от цены (эластичность цены) (таблица 12.1). Таблица составлена на основе анализа существующих публикаций, аналитики потребительского рынка.
Таблица 12.1 Методы тестирования цены
Наименование метода |
Описание метода |
Принципы формирования опросника и обработки подученных результатов |
||||||||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
||||||||||||||||||||||||
1 Метод «предельной цены» |
Каждый респондент выборочной панели потребителей называет предельную цену, выше которой он не готов платить за данный товар. |
Распределение ответов покупателей
|
||||||||||||||||||||||||
2 Метод «цены увеличения продаж» |
Каждый респондент выборочной панели потребителей называет цену, по которой он мог бы приобрести два и более таких товара |
Распределение ответов покупателей
|
||||||||||||||||||||||||
3 Метод «психологической цены |
Подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребителей не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить. |
Распределение ответов покупателей
|
||||||||||||||||||||||||
4 Метод Ван Вестерндорпа |
Включаются в исследование два других элемента восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена» |
Распределение ответов покупателей
|
Продолжение таблицы 12.1
1 |
2 |
3 |
||||||||||||||||||||
5 Метод Price Sensitivity Meter |
Позволяет более точно измерить чувствительность покупателей к цене и объединяет два предыдущих метода |
|
||||||||||||||||||||
6 метод Randomised Buying Response (метод является развитием предыдущего) |
Респонденту в случайном порядке предъявляются все возможные значения цены на тестируемый продукт и просят ответить купит ли он продукт по данной цене |
Оптимальная
цена |
||||||||||||||||||||
7 Метод «лестница цен» |
Каждый респондент определяет вероятность покупки товара при определенной цене |
Распределение ответов о вероятности покупки товара по уровням цен
|
||||||||||||||||||||
8 Метод «ценовых преференций» |
Респондентам предлагается заплатит за упаковку товара соответствующую ассигнацию (искусственную купюру) |
Распределение ответов респондентов о готовности купить по уровням цен
|
||||||||||||||||||||
9 метод Brand prise Trade Off |
Респонденту показывают модель полки магазина, где выставлены конкурирующие товары, просят сделать выбор марки, которую он купил бы при определенных ценах. Затем, цена выбранного товара повышается на 1 д.ед. и респондента просят снова осуществить выбор |
|||||||||||||||||||||
10 Метод Randomised Shopping Situation |
Моделируется ситуация реальной продажи: перед респондентом на прилавках выставляются тестируемый продукт и основные конкурирующие продукты с реально существующими средними ценами После выбора покупателем какого либо из товаров, изменяется цена на тестируемый продукт и выбор повторяется вновь. |
|||||||||||||||||||||
