Оцінка ефективності обраного сегменту. Модель п’яти чинників галузевої конкуренції. Модель «національного діаманту».
Інвестиційна привабливість обраного сегменту вимірюється показниками довгострокової віддачі авансованого капіталу. При цьому вважається якщо прибутковість інвестицій в галузь більша-рівна конкурентній, то галузь є привабливою, якщо менша - то навпаки. В більшості країн за конкурентну норму приймається норма віддачі від довгострокових цінних паперів уряду, з поправкою на ризик втрати капіталу.
Як уже зазначалось, методологічною основою формування ключових факторів успіху підприємства є «ланцюг формування цінності» М. Портера, а для оцінки та визначення цих факторів використовують іншу розробку автора – модель внутрішньогалузевої конкуренції. Представляючи свою концепцію аналізу галузі (сегменту) Майкл Портер виділяє п’ять факторів, які визначають внутрішню його привабливість та прибутковість в довгостроковому періоді.
Рис. Модель аналізу внутрішньогалузевої конкуренції М.Портера.
Портер проник у сутність структури різноманітних конкурентних середовищ. Потенціал граничного прибутку галузі (сегменту) залежить в значній мірі від сукупного впливу п’яти основних чинників галузевої конкуренції:
Загроза проникнення в галузь нових конкурентів;
загроза продуктів-замінників;
вплив покупців, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси;
вплив постачальників, що дозволяє їм відстоювати власні інтереси;
інтенсивність суперництва між існуючими конкурентами в галузі.
Інтенсивність конкуренції серед існуючих фірм в галузі має визначальний вплив на рівень прибутковості виробників.
Розрізняють два типи внутрішньогалузевої конкуренції: цінова та нецінова. При цьому, якщо галузь виробляє однорідну продукцію, то застосовується цінова конкуренція, а якщо продукція галузі піддається диференціації – тоді застосовується нецінова конкуренція. Але в тому та іншому випадку конкурентні ініціативи однієї фірми мають помітний вплив на інших учасників галузі.
Наприклад, цінові знижки однієї фірми миттєво повторюються конкурентами, що цілком може погіршити становище усієї галузі, навіть в тих випадках, коли існує висока цінова еластичність попиту на продукцію галузі. Коли ж попит нееластичний, то це призводить до ще більш негативних наслідків, адже сукупні доходи фірм падають в більшій мірі, ніж ціна.
Сегмент оцінюється як непривабливий:
• якщо на ринку багато сильних конкурентів;
• обсяги продажів стабільні або спадають (зрілість);
• рівень постійних витрат є високий (сільське господарство);
• бар’єри на виході високі.
Така галузь та ринок характеризується або ціновими війнами, або рекламними баталіями та необхідністю розробки все нових та нових стратегій позиціювання.
Конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між фірмами, які укорінились на певному ринку. Постачальники ресурсів, виробники товарів-замінників, покупці товару - всі вони є конкурентами за частку доходу в ціні кінцевих продуктів споживання.
Тиск товарів замінників. Усі фірми на будь-якому ринку конкурують у широкому розумінні з тими галузями, що виробляють товари замінники. Чим привабливішою виглядає перспектива цінової конкуренції пропонована товарами-замінниками, тим суворіше обмежуються прибутки в галузі.
Наприклад: конкуренція виробів з натуральної і штучної шкіри; товарів вітчизняного та імпортного виробництва; залізничного та автомобільного транспорту.
Вплив покупців. Вплив покупців на виробників в галузі є тим більшим, чим більшу вони ринкову владу вони мають, яка дозволяє диктувати їм ціни на ринку.
Ринкова влада покупців залежить від таких факторів:
- консолідації групи покупців та частки закупівлі ринкової пропозиції товару.
- особливостей товару, якщо товар є стандартизованим, звідси низькі перехідні витрати від одного постачальника до іншого.
- якщо покупець володіє повною інформацією.
Вибір будь-яким підприємством своїх гуртових покупців слід розглядати як визначальне стратегічне рішення. Підприємство може значно поліпшити своє стратегічне становище знаходячи покупців, які мають найменший зворотній вплив на неї.
Вплив постачальників. Постачальники при укладанні угод можуть мати вплив на учасників галузі підвищуючи ціни на свою продукцію та знижуючи якість своїх послуг та товарів. Так впливові постачальники можуть мати великі прибутки від реалізації продукції товаровиробникам галузі, яка не здатна дати адекватну реакцію-відсіч та покрити зростання своїх витрат у власних цінах.
Фактори, що забезпечують ринкову владу постачальників:
концентрація галузі-постачальника вища, ніж галузі-покупця;
відсутність товарів замінників для ресурсів;
галузь не є важливим покупцем для групи постачальників (тобто надаються сприятливі умови закупівлі для великих покупців);
товари групи постачальників є диференційованими, що збільшує перехідні витрати на придбання нового обладнання.
Загроза проникнення в галузь нових конкурентів залежить від наявності чи відсутності, так званих, вхідних бар’єрів.
Більш привабливий є сегмент з високими бар’єрами на вході та низькими на виході.
Крім того, на ситуацію в галузі може в значній мірі впливати уряд:
Уряд може створювати вхідні бар’єри в галузь, надаючи окремим підприємствам виключні права на виробництво.
Уряд може впливати на становище галузі, щодо замінників через регулювання, субсидіювання та інші заходи.
Уряд може бути вирішальним покупцем чи продавцем в галузі і таким чином диктувати умови конкуренції в галузі.
Таким чином, не може бути завершеного структурного аналізу галузі (сегменту) без оцінки урядової політики щодо галузі.