Тема 11. Сегментування ринку (4год).

1. Сутність та рівні сегментування ринку. Основні принципи сегментування ринку кінцевих споживачів та ділового ринку

2. Оцінка ефективності обраного сегменту. Модель п’яти чинників галузевої конкуренції. Модель «національного діаманту».

1. Сутність та рівні сегментування ринку. Основні принципи сегментування ринку кінцевих споживачів та ділового ринку.

Практично майже до кінця ХХ ст. (до 60-х років) найбільш поширеним явищем був агрегований (недиференційований) маркетинг – масове виробництво, масове розповсюдження, масове стимулювання одного і того ж товару для всіх споживачів.

Дану стратегію увіковічив Генрі Форд, запропонувавши свій автомобіль «будь-якого кольору, при умові, що він буде чорний». Тобто:

Масовий маркетинг – це використання одного товару та одного комплексу для його стимулювання для всіх споживачів.

Традиційний аргумент на користь масового маркетингу є те, що він знижує витрати виробництва та суспільні витрати.

В сучасних умовах фірми, що працюють на ринку кінцевих споживачів, а також ті, які обслуговують діловий ринок, прекрасно розуміють, що вони не в силі завоювати прихильність всіх споживачів. Продавці розуміють, що не можна завоювати прихильність хоча б більшості споживачів одними й тими ж методами конкуренції. Тим більше, невпинно відбувається посилення конкуренції, розвиток технологій виробництва, підвищення освіченості та інформованості споживачів. Їх купівельна поведінка стає біль вибірковою.

Це призвело до виникнення, так званого, цільового (диференційованого) маркетингу.

Цільовий маркетинг – зосередження зусиль компанії на обслуговуванні однієї або декількох груп споживачів, які відрізняються своїми потребами та характеристиками.

Основні етапи цільового маркетингу:

1. Сегментування ринку;

2. Вибір та обґрунтування цільових сегментів ринку;

3. Позиціювання товару на ринку (розробка конкретної маркетингової стратегії та комплексу маркетингу, що слугує тактикою реалізації стратегії).

Виходячи з назв етапів цільового маркетингу виникло поняття STP-маркетингу, яке походить від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку), positioning (позиціонування). STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Дана тема передбачає розгляд перших двох етапів цільового маркетингу.

Сегментування ринку – це виділення груп споживачів із схожими потребами і характером поведінки, для обслуговування яких можна використати певну групу товарів та однакові маркетингові прийоми.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

- сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки орієнтує фірми на виявлення та задоволення специфічних потреб споживачів;

- орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу особливо важлива, коли фірма розпочинає свою діяльність;

- вдала сегментація дає можливість встановити реалістичні маркетингові цілі та комплекс маркетингу.

У свою чергу:

Сегментування ринку складається із таких етапів:

1. Визначення принципів, які будуть покладені в основу сегментування;

2. Складання профілю кожного сегменту;

3. Оцінка привабливості кожного сегменту;

4. Вибір одного або декількох сегментів.

Перш ніж перейти до розгляду принципів сегментування, розглянемо рівні сегментування ринку.