6. Организация конгломератного типа
"Это не какая-то установившаяся и упорядоченная структура. Скорее все предприятие приобретает форму, которая наилучше всего подходит для данной конкретной ситуации. Так, в одном отделении предприятия может использоваться продуктовая структура, в другом - функциональная структура, а в третьем-проектная или матричная организация. Такое соединение и есть организация типа конгломерата"27.
Руководство высшего звена корпорации отвечает за долгосрочное планирование, разработку политики, а также, за координацию и контроль действий в рамках всего предприятия. Эту центральную группу окружает ряд 'фирм, которые, как правило, являются либо независимыми экономическими единицами, либо фактически независимыми фирмами. Они почти полностью автономны в отношении оперативных решений и подчинены основной компании, в основном, в вопросах финансов. Ожидается, что они достигнут намеченных показателей прибыльности и удержат затраты в пределах, установленных для всего конгломерата руководством высшего звена. Как выполнять эти обязанности - целиком отдается на усмотрение руководства соответствующей экономической единицы.
Некоторые крупные конгломераты развивались за счет поглощений и слияний, а не за счет внутреннего расширения и роста. В результате их деятельность часто оказывалась слишком диверсифицированной, чтобы ее можно было уместить в рамки какой-либо структуры. Поэтому руководство конгломерата дает возможность каждого входящего в его состав предприятия выбрать ту структуру управления, которая ему более всего подходит.
Еще одна серьезная причина, по которой предприятия, входящие в конгломерат, сохраняют свои собственные организационные структуры, состоит в том, что при этом можно очень быстро свертывать и развертывать деловую активность в различных областях с минимальным нарушением сложившихся связей. Между отдельными предприятиями, входящих в конгломерат, почти не существует взаимозависимости. Конгломерат может продать любое предприятие, входящее в его состав, из-за неудовлетворительной деятельности и купить предприятие, отличающееся хорошими экономическими перспективами, и все эти изменения вряд ли даже будут замечены другими подразделениями конгломерата. Эти возможности сделали конгломераты популярными среди предпринимателей в наукоемких отраслях, где нужно быстро переходить к новым видам продукции и столь же быстро прекращать выпуск устаревших.
К органическим структурам также относятся типичные маркетинговые структуры, которые являются комбинациями рассмотренных ранее бюрократических структур. Рассмотрим наиболее широко применяемые.
7. Организационная структура, ориентированная по функциям и продуктам
Это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга28. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется предприятиями, выпускающими многономенклатурную продукцию.
Преимущества данного принципа построения организационной структуры заключаются в следующем29:
• управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.
Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки:
• управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая ее доведение до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);
• продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие назначаются для основных продуктов, однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников);
• у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Рис. 6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам30