3.2. Организационная структура с ориентацией по рынкам и покупателям

Эта организация целесообразна для предприятий, производящих большой ассортимент товаров для разных рынков, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Каждая группа потребителей или рынок имеет четко определенные или специфические потребности. Если два или более клиентов становятся важными, то предприятие может использовать организационную структуру, ориентированную на потребителя, при которой все его подразделения группируются вокруг определенных групп потребителей или рынков (например, они работают с оптовой торговлей, розничной торговлей, с промышленными предприятиями и т.д.)¹⁴. Цель такой структуры состоит в том, чтобы удовлетворить этих потребителей так же хорошо, как и предприятие, которое обслуживает всего одну их группу.

Идея группировки вокруг рынка предполагает разработку для каждого сегмента своей маркетинговой стратегии, что, в свою очередь, предполагает необходимость назначения управляющего по работе с рынками. Введение этой должности ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые разрабатывают долгосрочные и годовые планы прибыли и реализации товаров на своем рынке, сотрудничают с различными специалистами фирмы (рис.3).

Рис. 3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям¹⁵

В целом обязанности управляющего по рынку аналогичны обязанностям управляющего, ответственного за товар. Важнейшая задача управления состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами.

Преимуществами маркетинговой службы, ориентированной на рынок, является:

• целевое удовлетворение потребностей конкретных покупателей;

• возможность приведения в соответствие объемов рынка и производственных мощностей предприятия;

• повышение достоверности прогнозирования рынка. Недостатками является то, что при большом количестве рынков такая организационная структура становится громоздкой. Кроме того, это негибкая структура, поскольку она не в состоянии за короткий срок перестроиться на использование благоприятных возможностей сбыта товара, то есть, новых сегментов рынка, которые не вписываются в рамки существующих организационных группировок.

3.3. Региональная организационная структура

Рис. 4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам¹⁶

"Это организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим зонам"¹⁷. Такую структуру целесообразно применять, когда номенклатура товаров невелика или однотипна, а число рынков достаточно велико. Региональные особенности часто определяют товары, потребляемые заказчиками, и условия, на которых эти товары покупаются. Сбытовой отдел в этом случае выполняет маркетинговую операцию, организованную на географической основе. На географической основе может быть сформировано целое . маркетинговое подразделение с делением на несколько уровней. Это часто используется в случае, если рынки товаров и типы заказчиков относительно однородны, а географическое положение рынков сильно различается.

Такая организация позволяет сбытовикам (торговым агентам) жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Региональная ориентация маркетинговой службы позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфические для каждого региона вследствие национальных, природно-климатических, экономических и политических особенностей, более адекватно региону формировать рекламу, стимулировать сбыт, дизайн, упаковку товаров и т. п.

Эта маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных предприятиях (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Она может рассматриваться или как самостоятельная структура, или как придаток других организационных структур служб маркетинга.

Преимущества и недостатки региональной организационной структуры аналогичны организационным структурам, ориентированным на товары и на потребителей.

При выборе ориентации отделений предприятию надо учитывать то, что различные типы дивизиональной структуры имеют одни и те же недостатки и преимущества не случайно, поскольку имеют одну и ту же цель, а именно обеспечить более эффективную реакцию предприятия на тот или иной фактор окружающей среды. Продуктовая структура позволяет легко справиться с разработкой новых видов продукции исходя из соображений конкуренции, совершенствовании технологии или удовлетворение потребностей покупателей. Региональная организационная структура позволяет более эффективно учитывать социально-экономическую систему и рынки по мере географического расширения рыночных зон. Что касается структуры, ориентированной на потребителя, она дает возможность наиболее эффективно учитывать запросы тех потребителей, от которых предприятие более всего зависит¹⁸.

Следовательно, выбор дивизиональной организационной структуры должен быть основан на том, какой из этих факторов наиболее важен для предприятия с точки зрения обеспечения реализации стратегических планов предприятия и достижения его целей.

Перечисленные основные подходы к построению маркетинговых служб классифицированы только по какому-либо одному фактору. Однако на практике весьма редко встречаются маркетинговые организации, ориентированные только на один фактор. Как правило, при разработке организационной структуры маркетинговой службы используется сочетание нескольких подходов. Таким образом, подходим к рассмотрению адаптивных структур.

Два основных типа органических структур, используемых сегодня, - это проектные и матричные организационные структуры.