Особенности планирования на динамичных рынках

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

- Как прогнозировать показатели работы компании в условиях неопределенности

- Как разработать систему мотивации менеджеров с учетом возможных изменений рыночной конъюнктуры

- Что такое плановые «предохранители» и как действовать в случае их срабатывания

Основной риск работы на динамично развивающемся рынке заключается в выполнении одной из основных бизнес-процедур – планирования. Это связано с тем, что на динамичных рынках (например, рынках мобильных средств связи, накопителей на жестких дисках, чипов памяти, LCD-матриц и других) основные показатели, такие как объем рынка, конкурентная среда, возможная прибыльность, могут меняться быстро и значительно. Мировой экономический кризис только добавил неопределенности. На таких рынках значительные изменения происходят в промежуток времени, сравнимый с плановым периодом, как правило, кварталом, с возможным колебанием планируемых показателей как в сторону превышения, так и в сторону снижения, что одинаково опасно. В одном случае компания будет нести неоправданно высокие постоянные расходы, в другом недополучит значительную прибыль. Плановые колебания не столь ощутимы, если Вы имеете несколько компаний, работающих в разных отраслях. При неудаче одной из них высокая прибыльность оставшихся покроет все затраты.

Под названием «метод неравновесного управления» этот подход широко применялся в США для высокотехнологичных компаний в 1998–2000 годах. Еще одна возможность избежать губительных последствий – обеспечить излишки ресурсов и таким образом повысить устойчивость бизнеса к риску. Но в этом случае Ваша компания будет нести более высокие расходы для поддержания ресурсных избытков, то есть будет менее эффективна, чем конкуренты. Большинство компаний среднего и малого бизнеса просто не в состоянии себе позволить ни первый, ни второй описанные выше варианты в силу ограниченности средств. Однако сама специфика динамичных рынков с их резкими и значительными колебаниями практически уравнивает шансы работающих на них компаний, вне зависимости от размера бизнеса. На таком рынке важна не капитализация бизнеса, а использование особых методов его планирования и ведения, эффективных в условиях ограниченной точности планирования.

В практике нашей компании мы используем следующие методы, в основе которых лежат оригинальные разработки:

• повышение точности прогнозов;

• установка «предохранителей» (определение пограничных значений показателей, при которых необходимо пересматривать бизнес-планы);

• разработка действий, необходимых в случае срабатывания «предохранителей»;

• разработка схем мотивации сотрудников, применимых для широкого диапазона значений ключевых показателей.

Повышение точности прогнозов Метод Монте-Карло

Общее название группы численных методов, основанных на получении большого числа реализаций случайного процесса, который формируется таким образом, чтобы его вероятностные характеристики совпадали с аналогичными величинами решаемой задачи. Широко используется фондовыми аналитиками для моделирования стоимости различных финансовых инструментов. В управлении фирмой может применяться для прогнозирования доходности, объемов продаж и других величин, подверженных серьезным колебаниям. Другими словами, с помощью этого метода руководство компании может достоверно оценить вероятность исполнения прогноза и отклонений от него (например, вероятность, что продажи будут больше 100 единиц продукции – 90%, больше 120 – 70%, больше 150 – 40% и т. д.). На основе этих данных специалисты компании могут оценить риски, а руководство – выработать меры по управлению ими.

Подготовлено редакцией

Исходя из опыта компании Divizion, могу сказать, что дать точный прогноз при квартальном и годовом планировании на основе стандартных показателей (исторические данные и экспертные оценки) на динамичном рынке весьма затруднительно. Также не дает гарантий и применение сценарного подхода (пессимистичный, реалистичный и оптимистичный варианты развития бизнеса в плановый период), обычно позволяющего более адекватно взвесить экспертные оценки. Все это эффективно работает на стабильных рынках с небольшими рисками. Однако подчас взрывное изменение ситуации на динамичном рынке требует значительно большего количества сценариев, потому что даже при квартальном планировании любой бизнеспоказатель может принимать значения в довольно широком диапазоне, характеризуется большой степенью неопределенности. Для решения этой проблемы мы используем математические методы, позволяющие учитывать десятки тысяч сценариев. Подобные методы используют в основном инвестиционные компании для оценки прибыльности своего портфеля.

Например, Вам необходимо оценить прибыльность продаж некоторых продуктов компании. В случае компании Divizion, это модели мобильных телефонов от нескольких производителей. Специалисты компании должны установить каждому товару диапазоны возможной прибыльности на основе имеющихся у компании исторических данных и экспертных оценок. Как правило, этим занимаются сотрудники маркетинговых подразделений, отделов развития или планирования компании. Роль Генерального Директора на данном этапе ограничивается функцией контроля.

Допустим, исторические данные по прибыльности продаж модели Nokia 1208 за период, аналогичный планируемому, находятся в диапазоне от -3% до +5%. Специалисты отдела развития, принимая во внимание текущую ситуацию, сезонность, товарные запасы и прочие факторы, определяют возможный диапазон значений этого показателя. С помощью функции «генератор случайных чисел» разыгрывается несколько тысяч (в зависимости от необходимости) сценариев, которые определяют вероятную квартальную прибыльность по каждому товару (это можно сделать в обычных электронных таблицах – например, в Microsoft Excel). На основе полученных данных выводится суммарная кривая вероятности прибыльности по каждой группе.

По принципу «от простого к сложному» подобным образом можно рассчитать все ключевые показатели: объем продаж, прибыльность, количество заказов. Расчет позволяет определить наиболее вероятные параметры, на основе которых составляется бюджет, а дальше включается в работу механизм «предохранителей».