Маркетинг. Его сущность и роль на современном конкурентном рынке.

1. Основополагающие категории маркетинга. Маркетинг – как экономическая наука тесно связана с другими экономическими дисциплинами и в первую очередь с экономической теорией ( с макроэкономикой и микроэкономикой). Основные категории маркетинга исходят из экономической теории. Нужда- недостаток , ощущаемый человеком в чем-либо необходимым (еде , питье, одежде, жилище). Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем , системой ценностей и индивидуальными особенностями человека . Спрос- потребность человека, подкреплённая покупательной способностью , то есть денежными средствами. Спрос проявляется в желании купить товар или услугу, причем конкретный товар или услугу. Товар- любой объект предлагаемый на рынке для обмена, способный удовлетворять потребности покупателей. Услуга- вид деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой стороне на рынке. Услуга в отличие от товара не осязаема и не может переходить в собственность клиента. Услуга не отделима от производителя , то есть ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Продукт- обобщающий термин для товара и услуг. Под продуктом понимают уже произведенный товар, но еще не предложенный на рынке. Характеристики :1)качество товара или услуги. Это уровень потребительских свойств продукта, позволяющих удовлетворять определённые потребности на некотором уровне . Качество определяется покупателями на рынке, но исходным моментом качества их соответствие гос стандартам, техническим условиям и другим нормативным документам. Потребительская ценность продукта- оценочное суждение потребителя о способности продукта удовлетворять его потребность в сопоставлении с его собственными затратами на приобретение и потреблении. Виды отчуждения товара: 1)передача безвозмездная (подарок, гуманитарная помощь). 2)обмен. Основная категория маркетинга. Акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта. Виды обмена : обмен товара или услуги на деньги или обмен товара или услуги на другой товар или услугу(бартерный обмен), некоммерческий обмен (идеи, концепции, программы обмениваются на ответную реакцию потребителя. Сделка (трансакция)- единичный акт обмен. Сделка-торговая операция. Совершаемая как минимум двумя сторонами. Основным элементы сделки : 2 товара, обладающие потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения.

Рынок. Существует 2 трактовки. Экономическая- рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу купли-продажи товаров и услуг . маркетинговый подход- рынок- это совокупность существующих или потенциальных покупателей товаров или услуг. Основные элементы рынка с позиций экономической теории : спрос, предложение и цена. Характеристики рынка: емкость рынка, его структура, конъектура и конкуренция, рыночный потенциал – это предел, к которому стремится спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, после которой их дальнейшее увеличение больше не приводит к росту спроса при данных условиях маркетинговой среды компании. Структура рынка с экономической точки зрения- процентное соотношение между товарными группами, отдельными товара или брендами . Процентное соотношение сегментов покупателя данного товара или товарных групп или брендов. (маркетинговая точка зрения) . Конъектура рынка- соотношение спроса и предложения при определённых среднерыночных ценах . Высокая конъектура, когда спрос превышает предложение. Конкуренция- соревновательный процесс между продавцами на рынке. Это борьба за покупателя, за занимаемую долю рынка и за сферу приложения капитала.

2. Необходимость и сущность маркетинга в условиях рыночной экономики. Понимание необходимости маркетинга начинает проявляться уже при восприятии идей классической экономической теории конца 17 века. 4 принципы маркетинга , которые исходят из основных 4 идей рыночной экономики. Адам Смит : 1)Все люди стремятся получать определенные вознаграждения от жизни . Именно преследование личного, даже корыстного интереса побуждает людей к труду , является двигателем индивидуального развития , а в конечном счете определяет благосостояние общества в целом. 2)Характер этого вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями , которые зависят от вкусов, культуры и системы ценностей людей. Рыночная экономика плюрастична, должна уважать все разнообразие предпочтений и вкусов, но при одном условии. Если они не выходят за рамки принятых в обществе юридических, моральных и этических норм. 3)именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди о организации, с которыми они взаимодействуют достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, то он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают пользу для обеих сторон, а если обмен конкурентен, то возможность злоупотребления своей рыночной позиции со стороны производителей ограничен. 4) Механизм рыночной экономики основан н а принципе индивидуальной свободы и на принципе приоритета потребителя, то есть признается тот факт, что люди ответствены за свои действия и способны самостоятельно решат, что для них хорошо, а что нет.

Маркетинг как философия бизнеса и как методология предпринимательства. 1)на рынке сталкиваются противоречивые интересы продавца и покупателями, продавец хочет больше товара и дороже продать, покупатель хочет дешевле и качественнее приобрести товар. Маркетинг приводит в соответствии эти противоречивые интересы, поскольку главная идея маркетинга- это производить товары и услуги , которые пользуются безусловным спросом не пытаться навязать покупателю, то что компания в состоянии произвести в соответствии со своими внутренними возможностями. 2)Маркетинг- совокупность методов, процедур, позволяющих эффективно управлять компанией, действующей на конкурентном рынке. Маркетинг- рынко делание. С общественной точки зрения маркетинг- социально-управленческий процесс, посредством которого индивид или группа индивидов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

3. Основные этапы развития маркетинга. 1)Конец 19-начало 20 века. Продуктовая ориентация. Производители стремятся к совершенствованию своих товаров и услуг без серьезного учета потребностей покупателей, стараются навязать то, что они в состоянии произвести. 2)Начало- середина 20 века. Сбытовая ориентация. Стремление к обеспечении максимум продаж с помощью рекламы и на основе принципов долгосрочного планирования (прошлые и настоящие тенденции сохранятся и в будущем). 3)50-60 ые годы 20 века. Рыночная ориентация. Это производство товаров и услуг высокого качества, пользующихся высоким спросом и на этой основе максимизация продаж. Характерно появление первых служб маркетинга и впервые делается акцент на объективные рыночные условия как на главный фактор управления компанией. 4)70 ые годы 20 века- настоящее время. Концепция маркетингового управления. Маркетинг воспринимается как функция стратегического управления компанией в условиях постоянно нарастающей конкуренции. Концепция социально-этического маркетинга. Обеспечение высшей потребительской ценности товара или услуг способами поддерживающими и улучшающими благополучие как отдельных потребителей, так и в обществ в целом.

4. Современные концепции маркетинга. 1)Концепция стратегического маркетинга. Она сформировалась и получила свое развитие в последние лет 15. Автор: Жан Жак Ломбер- бельгийский маркетолог. Концепция представляет собой методологическую основу целенаправленной деятельности субъекта рынка по достижению устойчивого конкурентного преимущества путем максимально полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. 2)Теория конкурентной рациональности. Появилась в 90 ые годы 20 века. Автор: Питер Диксон. Опирается на 3 движущие силы: стремление к более тесной связи с потребителями , предоставить потребителю в сравнении с конкурентами выгоды, но с большей эффективность и меньшими издержками, непрерывно совершенствовать свои маркетинговые решения и их исполнения.

Концепция макси- маркетинг (конец 80х), авторы Стэн Рэд и Томас олленс. Ведущие стратегии повышения торгового оборота и прибыли путем выборочного взаимодействия с определёнными потенциальными потребителями и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Этот процесс маркетинга, который максимально использует преимущество современных средств массовых коммуникаций и технологий. Продолжением или развитием макси-маркетинга на современном этапе является маркетинг взаимоотношений. Это новое маркетинговая концепция, базирующаяся на непосредственном взаимоотношение производителе, потребителей и других субъектов рынка. Маркетинг взаимоотношений – процесс создания новых ценностей при тесном взаимодействии производителей и потребителей и совместного использования получаемых от этого выгод.

5. Маркетинг и общество. Критика маркетинга. Сколько существует маркетинг, столько он подвергается критике со стороны специалистов, выступающих от имени общества. Основные направления этой критики: 1. Маркетинг способствует завышению цен на товары и услуги, потому что растут издержки распределения, растут затраты на рекламу и стимулирование сбыта. 2. Маркетинг вводит в заблуждение. 3. Маркетинг способствует навязыванию покупателям товаров и услуг. 4. Маркетинг способствует продаже некачественных и даже вредных товаров. 5. Обвинение в не нацеленности на улучшение обслуживания бедных слоев населения. Существуют законодательства, регламентирующие права потребителей, общество защиты прав потребителей. Общества по защите окружающей среды. Международная хартия маркетолог – кодекс критических норм и правил, осуществление маркетинговой деятельности: В рекламе нельзя принижать или критиковать качество и характеристики товаров конкурентов. В визуальной рекламе нельзя использовать образы детей, потому что не этично воздействовать на родительские чувства и использовать природные инстинкты людей. Реклама не должна быть нацелена на детей.

________________________________________________

Основные средства фирмы.

1. Производственные ресурсы и источники финансирования фирмы.

2. Основные средства фирмы, их состав и структура.

3. Виды оценки и учета основные средств.

4. Амортизация основных средств.

5. Основные пути улучшения использования основных средств.

1. Экономические ресурсы- источники, средства обеспечения производства.

Состав производственных ресурсов предприятия: технические, технологические, кадровые, пространственные, ресурсы организационной структуры системы управления, информационные ресурсы, финансовые ресурсы. Совокупность возможностей предприятия по выпуску продукции или оказания услуг называют его потенциалом. Ресурсы приименные и потреблённые. Имущество- это совокупность вещей, материальных и нематериальных ценностей и имущественных прав на их получение, состоящих во владении какого-либо лица. Активы- хозяйственные средства предприятия, в которых вложен капитал. С точки зрения материально-вещественной формы: материальные активы (земельные участки, здания и сооружения, машины и оборудование, сырье и материалы, полуфабрикаты и готовая продукция); финансовые активы (кассовая наличность, депозиты в банках, вклады, чеки, страховые полисы); нематериальные активы (патенты на изобретения, товарные марки и знаки, фирменные наименования, репутация предприятия, ноу-хау и иные виды интеллектуальной собственности). Активы предприятия подразделяются на внеоборотные и оборотные. К внеоборотным активам относятся: нематериальные активы, основные средства, незавершенное строительство, доходные вложения в материальные ценности, долгосрочные финансовые вложения. К оборотным активам относятся: запасы материальных ценностей на различных стадиях производства, дебиторская задолженность, краткосрочные финансовые вложения, денежные средства. Основные формы финансирования предприятия: внешнее (долевое или собственное, кредитное или заемное), внутреннее (за счет амортизационных отчислений, за счет нераспределенной прибыли), самофинансирование.

2. Основные средства- средства труда, целиком участвующие в процессе производства, не теряющие в нем своей натуральной формы, постепенно потребляемые в течение многих производственных циклов и переносящие свою стоимость на готовый продукт по частям, по мере износа. При принятии к бухгалтерскому учету активов в качестве основных средств необходимо единовременное выполнение следующих условий:1)использование в производстве продукции либо для управленческих нужд организации; 2)использование в течение длительного времени; 3)организацией не предполагается последующая перепродажа; 4)способность приносить организации экономические выгоды (доход) в будущем. Состав основных средств- перечень отдельных их элементов (составных частей). Структура основных средств-т соотношение различных их составных частей в общей величине основных производственных фондов. Видовая структура основных средств: 1. Здания (производственное –технического и административного назначения); 2. Сооружения (тоннели, мосты, эстакады); 3. Передаточные устройства (электросети, линии связи).; 4. Машины и оборудование (1. Силовые машины и оборудование (генераторы, электродвигатели); 2. Рабочие машины и оборудование (станки, прессы, термическое оборудование); 3. Измерительные и регулирующие приборы и устройства (датчики, лабороторные устройства); 4. Вычислительная техника; 5. Прочие машины и оборудование); 5. Транспортные средства (локомативы, вагоны, автомашины); 6. Инструменты и приспособления (режущий, измерительный, штампы, пресс-формы); 7. Производственный и хозяйственный инвентарь (столы, стеллажи, верстаки); 8. Земельные участки и объекты природопользования. Производственная структура – соотношение активной и пассивной частей основных средств. Технологическая структура- соотношение различных групп основных фондов внутри определенного их вида. Возрастная структура – соотношение основных фондов каждой возрастной группы в их общей величине.

3. Цели оценки основных средств в натуральном выражении : определение производственной мощности, разработка балансов оборудования, совершенствование технологической и возрастной структуры основных средств. Цели оценки основных средств в стоимостном выражении: разработка балансов основных фондов, изучение их видовой структуры, исчисление норм амортизации и амортизационных исчислений. Виды оценки основных средств : 1. Первоначальная (Полная и Остаточная) 2. Восстановительная (полная и Остаточная) . Первоначальная стоимость - сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление основных средств. Полная первоначальная стоимость- совокупность затрат фирмы на момент создания или приобретения основных средств.

Ф зд. Полн. Перв.соотвестствует сметной стоимости строительства. Ф м полн перв=З приобр + З транспорт+ З монтаж

Полная восстановительная стоимость – полная стоимость их воспроизводства (возобновления) в современных условиях. Полная восстановительная стоимость- полная стоимость затрат, которые должно быть бы осуществить предприятие, или владеющее, если бы ему пришлось полностью заменить их на аналогичные новые объекты по рыночным ценам и тарифам, существующим на дату переоценки. Остаточная стоимость - стоимость, еще не перенесенная на готовый продукт. О=П-И = Износ основных средств: 1. Физический (Эксплуатационный и Естественный). 2. Моральный (1 рода и 2 рода). Физический износ- это потеря основными фондами своей потребительской стоимости вследствие их эксплуатации и воздействия природных факторов. Моральный износ основных средств – это удешевление старых основных фондов в результате: снижения стоимости их воспроизводства в современных условиях (моральный износ 1 рода); экономических преимуществ новых фондов перед старыми (моральный износ 2 рода) . = =

Воспроизводство (полное обновление) основных производственных фондов осуществляется в натуральной и стоимостной форме. Основные формы воспроизводства основных фондов в натуральной форме : замена устаревших основных фондов, капитальный ремонт (частичное возмещение износа) Основные виды воспроизводства в натуральном выражении: 1. Новое строительство (новейшие достижения НТП: комплексность проектирования , но увеличивается и пассивная часть о средств; 2. Расширение действующих производств. 3. Реконструкция и техническое перевооружение. 4. Модернизация оборудования (до полного или частичного устранения износа). Основные источники воспроизводства в стоимостной форме: 1. Первоначально за счет : уставного фонда (капитала) в собственность, аренды (лизинга) во временное пользование. 2. На действующем предприятии : простое воспроизводство за счет амортизационного фонда, расширение воспроизводства за счет: фонда накопления, аренды (лизинга) . Фк=Фн+Фв-Фл k выб= Фл/ Фн * 100% К обн=Фв/ Фк * 100 Ф среднее= Фн+ФК/2 Ф среднее= Фн+ Ф среднее в- Ф среднее л=

4. Амортизация- процесс плавного перенесения стоимости средств труда по мере их износа на производимых их помощью продукты. Она учитывается в виде амортизационных отчислений. Они являются одним из основных источников восстановления основных средств. Расчет амортизации: 1) Линейный метод. 2)Метод ускоренной амортизации: метод уменьшаемого остатка и метод списания стоимости по сумме чисел лет полезного использования. 3)Списание стоимости пропорционально объему продукции (работ). Линейный метод- стоимость амортизируемого объекта списывается равными долями в течение всего периода эксплуатации. Норма амортизации - размер амортизационных отчислений, выраженных в процентах к балансовой стоимости соответствующих основных фондов. (1) Преимущества метода: 1)простота расчета и обоснования; 2)позволяет абстрагироваться от характера эксплуатации и расходов на ремонт. Недостатки: 1)не учитывает моральный износ; 2)не учитывает необходимости увеличения расходов на ремонт в последние годы службы. (2) Метод ускоренной амортизации – в первые годы использования основных средств списывается основная часть их первоначальной стоимости. Преимущества: 1)учитывается моральный износ; 2)обеспечивается возможность увеличения доли расходов на ремонт в последние годы. Недостаток: более усложненная система расчетов. (3) При способе уменьшаемого остатка годовая сумма амортизации определяется исходя из остаточной стоимости объекта основных средств на начало отчетного года и нормы амортизации. (4) Сумма лет- это сумма, получаемая от служения порядковых номеров тех лет, в течение которых функционирует объект. (5) Преимущество метода: списание стоимости объекта амортизации непосредственно связано с интенсивностью его эксплуатации. Недостатки метода: 1)трудно определить выработку отдельных объектов; 2)остаточная стоимость основных средств нередко не зависит от интенсивности их использования. (6) Амортизационные группы. Амортизируемое имущество: основные фонды, нематериальные активы. Амортизационная политика предприятия- программа, определяющая порядок учета износа основных фондов, переоценки основных фондов, начисления амортизации, определения норм амортизации по объектам основных средств, учета использования льгот по амортизации, образования и использования амортизационного фонда, реновации (полное восстановление)основного капитала.

5. (7) Повышение эффективности использования производственных фондов проявляется: 1)в уменьшении их величины, необходимой для выпуска заданного объема продукции или работ; 2) в увеличении выпуска продукции с той же величиной производственных фондов. Пути улучшения использования основных производственных фондов: 1)Экстенсивное улучшение использования основных средств: а)увеличение времени работы действующего оборудования за счет сокращения и ликвидации внутрисменных простоев оборудования путем качественного ремонта и повышения длительности межвременных пробегов, своевременность обеспечения рабочей силы материалами, сокращения целодневных простоев оборудования, повышения сменности его работы, сокращения аварийности и внеплановых остановок; б)повышение удельного веса действующего оборудования в составе всего оборудования; 2)интенсивное улучшение использования основных средств за счет модернизации действующего оборудования, установления оптимального режима его работы, технического совершенствования основных средств, совершенствование технологий производства, совершенствование организации труда производства управления, повышение квалификации рабочих, увеличения скорости протекания производственных процессов, перехода к непрерывным технологиям, увеличения единичной мощности, сокращения стадийности, применения качественного сырья; 3)совершенствование структуры основных средств : производственной, возрастной, технологической, соотношение основного и вспомогательного производства; 4)Совершенствование организационных факторов.

Оборотные средства фирмы.

1. Сущность и значение оборотных средств в хозяйственной деятельности организации.

2. Состав и структура оборотных средств.

3. Определение потребности фирмы в оборотных средствах.

4. Основные показатели и пути улучшения пользования оборотных средств.

1. Производственный цикл : поступление сырья, отгрузка готовой продукции (период оборота дебиторской задолженности). Финансовой цикл : оплата сырья, получаемые средства от покупателя (период оборота дебиторской задолженности). Оборотные средства- средства производства, целиком участвующие в производственном процессе, изменяющие в нем свою натуральную форму и полностью переносящие свою стоимость на стоимость готовой продукции в течение одного производственного цикла. Основное отличие оборотных средств от основных – способ перенесения их стоимости на стоимость готовой продукции; изменение натуральной формы. (8) Основные функции оборотных средств: обеспечение непрерывности процесса производства и обращения; платежно-расчетная. Платежеспособность- возможность своевременно и полностью выполнять платежные обязательства без ликвидации долгосрочных активов. Значение оборотных средств: 1)обеспечение непрерывности процесса производства и обращения; 2)обеспечение платежеспособности; 3)значительный удельный вес в общей величине активов; 4)непроизводительные потери и убытки; 5)использование внешних источников финансирования. Основные принципы рациональной организации оборотных средств: 1)нормирование; 2)строго целевое использование оборотных средств; 3)обеспечение сохранности, рационального использования и ускорения оборачиваемости оборотных средств.

2. Основные критерии классификации оборотных средств: по элементам, по сферам оборота, по источникам классификации, по степени регулирования, по степени ликвидности , в зависимости от материально-вещественного содержания. Классификация оборотных средств: 1)Производственные запасы: сырье и основыне материалы, покупные полуфабрикаты, вспомогательные полуфабрикаты, топливо и горбчее, тара и траные материалы, запасные части; 2)Незавершенное производство; 3)расходы будущих периодв; 4)Готовая продукция на складе и находящиеся в оформлении.5)Товары отгруженные; 6)Дебиторская задолженность: 7)Денежнаые средства; 8)Финансовые вложения 1-3- оборотные производственные фонды; 4-8фонлы обращения.

Маркетинговое управление предприятием.

1. Системный подход к маркетинговому управлению. Система маркетинга- система маркетингового взаимодействия внутренней среды с силами и субъектами внешней среды, осуществляющие достижение маркетинговых целей. Система сбыта, система управления маркетингом, система распределения и т.д. Система маркетинга производственного предприятия. Во главе первый руководитель, который принимает маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами соответствующих подразделений. Проекты маркетинговых решений готовятся по результат работы службы маркетинга. Структура службы маркетинга построена по функциональному принципу. Служба маркетинга стоит в окружении других составляющих внутренней среды (службы, отделы, производственные цеха) и они возглавляются соответствующими менеджерами среднего звена. Это производственное предприятие взаимодействует с микро и макро средой. Система маркетинга предприятия характеризуется некоторыми параметрами: 1)целостность системы. Об этом говорит то, что ее элементы предназначены для выполнения специфических маркетинговых функций, присущих только им. Например, планирование маркетинга, маркетинговые исследования, разработка товара и ассортимента, ценовая политика и ценообразование, маркетинговые коммуникации и контроль маркетинга. Кроме того определён характер взаимосвязей между этими элементами, который вытекает из нацеленности на производство и реализацию продукта, пользующегося безусловным спросом. 2)делимость. О делимости системы свидетельствует возможность ее разделения на подсистемы, находящиеся в иерархическом соподчинении. Каждая из подсистем управляющей части подчиняется маркетинг директору. Система разделяется на управляющую (субъект) часть и управляемую часть (объект). Субъект включает топ-менеджера, маркетинг-директора, все составляющие службы маркетинга , маркетинговую информационную систему, а также менеджеров других подразделений, доводящих маркетинговые решения для исполнения. Объект состоит из факторов внутренней среды и из факторов внешнего окружения (потребителей, покупателей, поставщиков, партнеров по бизнесу , посредников, конкурентов и контактных аудиторий. В качестве обратной связи выступает маркетинговая информация, которая вместе с информацией внутренней среды поступает в МИС (маркетинговая информационная система) от внешнего окружения. Маркетинговая информация должна отвечать определенным требованиям, главными из которых являются репрезантивность (представительность), достоверность и своевременность . Цели управления компании в идеале должны совпадать с целями маркетинга. (достижение определённого конкурентного положения, определённого объема продаж, прибыли и определённого имиджа компании). Перед каждой подсистемой маркетинга стоят локальные цели, которые должны подчиняться глобальной цели , стоящей перед системой в целом. Оперативные цели каждого цикла управления зависят от конкретных возмущающих воздействий, исходящих как из микро среды, так и из макро среды. Управляемость системы маркетинга предприятия определяется ее способностью достигать поставленных целей за установленный промежуток времени и не выходя за рамки установленного бюджетом маркетинга. Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, которые создают маркетинговые проблемные ситуации. Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются неудовлетворенные потребности или слабо удовлетворены потребности обслуживаемых рынков, целевые потребители и их характеристики , конкуренты и их продукты, а также посредники, поставщики и партнеры по бизнесу. На основе полученной информации разрабатывается конкурентоспособный или обладающий конкурентными преимуществами продукт, разрабатывается его ассортимент , формируется ценовая политика и конкретные подходы к ценообразованию. Это сопровождается формированием каналов распределения, соответствующих маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование, пиар) и определением круга показателей контроля маркетинга. Все маркетинговые мероприятия и действия производятся в соответствии с предварительно разработанным планом маркетинга и координируются с бюджетом, который утверждается высшим руководством компании. Возмущающее воздействие внешней макро и микро среды приводят к возникновению проблемных ситуаций, выводящих систему маркетинга предприятия из равновесия, когда такие показатели как объем продаж, прибыль , занимаемая доля рынка, имидж компании перестают соответствовать ее целям. Разрешение проблемных ситуацией осуществляется посредством управления, то есть через принятие стратегических, тактических и оперативных управленческих решений. Пример: предположим, что служба маркетинга некоего производственного предприятия А зарегистрировала появление на целевом обслуживаемом рынке нового конкурента Б, предлагающего аналогичный продукт более высокого качества и по более низкой цене. В то же время появились изменения в законодательстве, предусматривающие лицензирование в данной сфере бизнеса . Какие маркетинговые решения могут приниматься в данной ситуации? Ответ: 1)Решения, связанные с производством конкурентоспособной продукции или продукта, обладающего преимущества: Использование новых технологий, позволяющих улучшить качественные характеристики продукта, возможно изыскание резервов , снижение издержек производства и обращения , совершенствование внешнего вида, дизайна или упаковки изделия чтобы придать ему большую привлекательность в сознании покупателя , разработка бренда . После качественного количественного анализа выбирается наиболее предпочтительный из них или сочетание нескольких решений. 2)Решения в области маркетинговых коммуникаций . Если удалось улучшить качественные характеристики товара или удалось снизить цену за счет экономии издержек это обязательно должно найти отражение в средствах рекламы, пропаганды, пиар и должно быть доведено до целевого потребителя . Кроме того, если есть запас о целевой прибыли, может быть использована система скидок или продаж в кредит или с отсрочкой платежа (используется в оптовой торговли). 3)Решения, связанные с действием неуправляемого фактора. Введение лицензирования деятельности законодательно является негативным и неуправляемым фактором. Единственное, что можно сделать- это адекватно отреагировать, стремясь минимизировать возможные потери. Возможно, компенсировать потери за счет повышения цен (не подходит, потому что конкурент предлагает цены ниже), компенсировать потери за счет других диверсифицированных действий . Решения по всем 3 направлениям призваны не допустить потери покупателей уже завоеванных сегментов рынков в пользу конкурента Б и в конечном счете как минимум сохранить на прежнем уровне оборот, прибыль и долю рынку по этому продукту. Первые 2 группы осуществляются в виде воздействия на объект, а 3 ья группа адекватная ответная реакция на неуправляемое воздействие со стороны внешней среды.

2. Теоретика методологической основы маркетингового управления. Одна из центральных маркетинговых проблем связана с управлением, причем как управление бизнесом в целом так и с самим маркетингом. В основе проблемы управления лежит ограниченность ресурсами (материальных, трудовых и финансовых)предприятия. С другой стороны в основе проблемы управления лежит необходимость достижения стратегических маркетинговых целей. Неконтролируемые и частично контролируемые факторы внешне2й среды формируют информационную неопределенность, при которой возникают различные проблемные ситуации, это требует принятия решений. В современной литературе по маркетингу встречаются 2 созвучных понятия: маркетинговое управление и управление маркетингом. Управление маркетингом (marketing management) - один из процессов управления предприятием, включающий следующие этапы : 1)анализ рыночных возможностей; 2)отбор целевых рынков; 3)разработка комплекса маркетинга; 4)реализация маркетинговых мероприятий. Понятие управление маркетингом носит функционально- технологический смысл , определяющий выполнение типового набора операций. Маркетинговое управление- современная концепция маркетинга, принципиальный подход к стратегическому управлению предприятием, опирающаяся на рыночную ориентацию в условиях острой конкуренции. Если маркетинг рассматривать как философию бизнеса, маркетинговое управление- это современная интерпретация этой философии, то есть в это понятии заложен идеологический смысл.

Концепция маркетингового управления предприятия.

1 уровень	Миссия компании	Стратегическое планирование бизнеса	Технология управления деятельностью
2 уровень	Стратегическое планирование маркетинга	Разработка стратегия маркетинга Разработка тактики маркетинга	Организация службы маркетинга Управление службой маркетинга
3 уровень	Анализ рыночных возможностей	Отбор целевых рынокв	Mix	Маркетинговые мероприятия

Первый Уровень. Миссия формируется на основе заранее изученных потребностей и прежде всего неудовлетворенных или слабо удовлетворенных, то есть это требует маркетинговых исследований. Стратегическое планирование деятельности или бизнеса – выбор источников ресурсов всех трех видов (трудовых, материальных и финансовых), их распределение внутри компании и перераспределение и когда это необходимо. Это также требует исследования этих ресурсов, то есть нужно изучить рынки ресурсов . Технология управления деятельностью компании- эти технологии должны быть подчинены главной идеи маркетинга, то есть удовлетворение рыночных потребностей с пользой для самой компании.

Второй уровень- стратегический маркетинговый уровень. Стратегическое планирование маркетинга – определение стратегических маркетинговых целей , которые должны совпадать со стратегическими целями бизнеса , определение позиции в конкурентной борьбе , формирование хозяйственного портфеля , который состоит из отдельных стратегических единиц бизнеса, определение цели и задач для каждого СЕБ компании . Разработка маркетинговых стратегий : корпоративные стратегии, функциональные и инструментальные. Формирование конкретных тактических решений для каждой конкретной стратегии- разработка тактики маркетинга. Организация службы маркетинга- выбор уровня этой организации маркетинга на данном предприятии, выбор организационной структуры службы маркетинга, определение ее функций и задач. Управление службы маркетинга- технология управления (распределение полномочий, ответственности и направление управляющих воздействий)

3 уровень – управление маркетингом компании. (функционально-технологический уровень)

3. Основные признаки маркетингового управления. 1)Наличие у учредителей и руководителей компании маркетингового мышления. 2)Ориентация всей деятельности предприятия на потребности и спрос целевых рынков. 3)Разработка миссии, стратегии и тактических решений по результатам маркетинговых исследований. 4)Подчинение деятельности всех структурных подразделений компании и всех работников (менеджеров и исполнителей) главной идеи маркетинга (производить только то что пользуется безусловным спросом) 5)выполнение службой маркетинга предприятия координирующей роли по отношению к другим структурным подразделениям, поскольку именно службой маркетинга координируется вся необходимая информация для принятия управленческих решений.

Маркетинг 4 лекция

Возмущающие воздействия – изменение факторов микро- и макросреды, влияющие на бизнес и маркетинговую деятельность предприятия и требующее принятия соответствующих управленческих решений, в т.ч. и маркетинговых. ВВ, поступающие от макросреды – изменение в законодательстве, изменение общеэкономических факторов, изменение демографической ситуации. От микросреды – появление новых конкурентов, уход с рынка известных конкурентов, изменения, происходящие в спросе по объему и структуре.

Система – нечто целое, представляющее собой единство закономерно расположенных и находящихся во взаимосвязи частей (предметов, линий, организаций).

Маркетинговая система взаимодействия – система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Кластер – сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний-поставщиков, фирм, а также связанных с деятельностью организации консультантов и т.д.

Маркетинговое управление предприятием

1. Системный подход к маркетинговой продукции.

Система сбыта, система управления маркетинга, система распределения и т.д.

который принимает маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами соответствующих подразделений.

Проекты маркетинговых решений подготавливает маркетинг-директор по результатам работы службы маркетинга. Слева (в центре) этой схемы – структура службы маркетинга, которая построена по функциональному признаку. Служба маркетинга находится в окружении других составляющих внутренней среды, они возглавляются соответствующими менеджерами среднего звена. Это предприятие взаимодействует с микро и макросредой.

Параметры системы маркетинга предприятия:

- целостность системы (маркетинговые коммуникации, контроль-маркетинг, маркетинговые исследования и наблюдения)

Между этими элементами определен характер взаимосвязи, который вытекает из нацеленности на производство и реализацию продукта, пользующегося безусловным спросом.

- делимость (возможность его разделения на подсистемы, находящиеся в иерархическом соподчинении)

Каждая из подсистем подчиняется маркетинг-директору.

Эта система разделяется на управляющую часть (субъект управления) и управляемую часть (объект управления).

Управляющая часть включает первого руководителя, маркетинг-директора, все составляющие службы маркетинга, маркетинговую информационную систему (МИС), а также менеджеров других подразделений, доводящих маркетинговые исследования до выполнения.

Управляемая часть состоит из факторов внутренней среды, а также из факторов внешнего окружения (прежде всего потребителей, покупателей, поставщиков, партнеров по бизнесу, посредников, конкурентов и контактных аудиторов)

В качестве обратной связи выступает маркетинговая информация, которая вместе с информацией внутренней среды поступает в МИС от внешнего окружения.

Маркетинговая информация должна отвечать определенным требованиям, главными из которых являются:

- репрезентативность (представительность)

- достоверность;

- своевременность.

Цели управления компании в идеале должны совпадать с маркетинговыми целями, то есть достижение определенного конкурентного положения, объема продаж, объема прибыли и имиджа компании.

Перед каждой подсистемой системы маркетинга стоят так называемые локальные цели, которые должны подчиняться глобальной цели, стоящей перед системой в целом.

Оперативные цели каждого цикла управления зависят от конкретных возмущающих воздействий, исходящих как из микро-, так и из макросреды.

Управляемость системы маркетинга определяется её способностью достигать поставленных целей за установленный промежуток времени, не выходя за рамки установленного бюджета маркетинга.

Необходимость управления порождается возмущающими воздействиями, которые создают маркетинговую ситуацию.

Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются неудовлетворенные или слабо удовлетворенные потребности, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, а также посредники, поставщики и партнеры по бизнесу.

На основе полученной информации разрабатывается конкурентноспособный или обладающий конкурентными преимуществами продукт, разрабатывается его ассортимент и конкретные подходы к ценообразованию. Это сопровождается формированием каналов распределения, соответствующих маркетинговых коммуникаций (реклама, пиар) и определение круга показателей контроля маркетинга.

Все маркетинговые мероприятия производятся в соответствие с предварительно разработанным планом маркетинга и координируются с бюджетом, который утверждается высшим руководством компании.

Возмущающие воздействия внешней микро- и макросреды приводят к возникновению проблемных ситуаций, выводящих систему маркетинга предприятия из равновесия, когда такие показатели, как объем продаж, прибыль, занимаемые доли рынка, имидж компании, перестают соответствовать её целям.

Разрешение проблемных ситуаций осуществляется посредством управления, т.е. через принятие стратегических, тактических и оперативных управленческих решений.

Служба маркетинга некоего предприятия А зарегистрировала появление на целевом обслуживаемом рынке нового конкурента Б, предлагающего аналогичный продукт более высокого качества и по более низкой цене. В то же время появились изменения в законодательстве, предполагающие лицензирование в сфере бизнеса. Маркетинговые решения:

1. Решения, связанные с производством конкурентноспособного продукта:

- использование новых производственных технологий, позволяющих улучшить качественные характеристики производимого продукта;

- изыскание издержек, снижение затрат;

- совершенствование внешнего вида, дизайна для придания ему большей привлекательности в сознании покупателей.

2. Решения в области маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, пиар, т.е. доведение принятых решений до потребителя)

Кроме того, может быть использована система скидок либо продажа в кредит если удалость найти определенные резервы финансовых средств.

3. Решения, связанные с неуправляемые фактором.

Единственное, что можно сделать в данном случае – адекватно отреагировать на фактор, стремясь минимизировать возможные потери.

Выход: - подъем цен (неэффективно на практике)

- компенсация потерь, благодаря какой-то диверсифицированной деятельности предприятия.

В конечном счете, данные решения позволяют, как минимум, сохранить оборот, прибыль и долю рынка по этому продукту (конкурировать с предприятием Б)