- •Планирование маркетингового исследования
- •Планирование программы исследования Определение методики и графика проведения исследования
- •Формирование выборки для компьютерного анкетирования и отбора респондентов
- •Обучение персонала при проведении анкетирования
- •Формирование выборки для компьютерного анкетирования и отбора респондентов
- •Обучение персонала при глубинном интервью
- •Обработка информации, полученной путем проведения количественного опроса Обработка информации, полученной путем проведения качественного опроса
- •Общий вывод по глубинному интервью
- •Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу
- •Заключение
- •Список литературы
- •Приложение 1. График исследования
- •Приложение 2. Планирование бюджета на проведение исследования.
- •Приложение 3. Анкета для количественного опроса потребителей
- •Спасибо за Ваши ответы!
- •Приложение 4. Гайд по глубинному интервью
Министерство образования и науки Российской Федерации
Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Кафедра маркетинга и управления проектами
Отчет
по курсовой работе по дисциплине «Маркетинговые исследования» по теме «Выявление перспектив развития рынка печатных книг»
Замечания:
Нет резюме.
Как цель исследования связана с задачами? Что для Вас важнее – печатные или электронные книги?
Рабочая гипотеза на чем основывается? Какие из поставленных вопросов требуют проверки или дополнительной информации?
Задачи исследования как связаны с рабочим документом?
Какие методы использовались на практике?
Как формировалась выборка?
На какой информации основываются рекомендации?
Где вопрос-фильтр?
Нет инструкции для заполнения анкеты
Исполнители:
студенты 3491 группы
Шитик Карина Вадимовна
Проверил:
Санкт-Петербург
2011
Анализ ситуации
Анализируя ситуацию на российском рынке одежды, нужно сразу оговориться, что мы имеем в виду под этим понятием. Ведь нецивилизованные форматы торговли по-прежнему на нем доминируют, а сильных зарубежных брендов работающих напрямую, сравнительно немного. Все они успели выйти в Россию до 2012 года и ныне чувствуют себя здесь вполне комфортно. Так, компания Adidas сейчас завозит новую крупноформатную модель розничной торговли, в которой представлены все линейки брендов Adidas – от Perfomance и Originals до Adidas Style. Агрессивное развитие компаний Inditex и Mango ограничено количеством российских городов, в которых им интересно открывать магазины. Увеличение числа магазинов Uniqlo сдерживается тем, что у японского руководства просто руки не доходят до России. Марка H&M официально отложила активную экспансию до 2014 года. Другие зарубежные марки, такие как, например, Gap, присутствуют на российском рынке благодаря лицензиатам, которым невыгодно вкладывать средства в развитие чужого бизнеса. У их реальных владельцев сейчас в приоритете стоит Китай. Российский рынок, прошедший пик своего развития и ныне реально растущий на 5-6% в год, им не интересен. Конечно, на нашем рынке ситуация обстоит лучше, чем на европейском, но не настолько, чтобы ожидать в 2013 году прихода таких брендов, как Abercrombie&Fitch. Однако подобная обстановка как нельзя лучше подходит для развития российских компаний, прежде всего, тех, кто за предыдущие годы успел нарастить мускулы, и сейчас имеет возможность выгодно размещать заказы.
Исследовательская проблема
Fashion retail – один из наиболее развивающихся сегментов рынка retail в Санкт-Петербурге. Активно строятся торгово-развлекательные центры в разных районах города, а это большая площадка для развития сетевых магазинов. Однако, темпы роста рынка модной молодежной одежды снизились в 2012-2013 годах и составляют 5-6%1, при этом молодежный сегмент носит относительный характер, а именно, очень сложно определить возрастную категорию данного сегмента рынка. Особенность этого факта заключается в том, что потребителями данного вида продукции могут быть как подростки в возрасте 14-19 лет, так и люди после 20 лет. Помимо этого, сейчас существует огромное количество различных стилей, магазинов различной направленности, а есть и такие, которые предлагают сразу несколько стилей в своем ассортименте. Для того, чтобы компания была успешной на рынке в условиях острой конкуренции, ей необходимо предложить такую концепцию, которая будет отличаться от концепции конкурентов и предлагать потребителям дополнительную ценность, не просто одежду, а целый потребительский опыт. Таким образом, исследовательской проблемой является неопределенность и недостаток информации для выбора концепции магазина модной одежды и аксессуаров.
Цель исследования: разработка концепции компании, предлагающей модную молодежную одежду; формирование стратегии для выхода на рынок модной молодежной одежды Санкт-Петербурга.
Регион исследования: г. Санкт-Петербург
Объекты, предметы, задачи и рабочие гипотезы представлены в Таблице № 1.
Планирование маркетингового исследования
Состав, вид, источники информации, а также методы исследования и процедуры её сбора представлены в Таблице № 2.
Описание процедуры планирования выборки представлено в Таблице № 3. Обоснование процедуры планирования выборки представлено в Приложении .
Необходимые рабочие документы для проведения данного маркетингового исследования представлены в приложении (Приложение и Приложение )
Таблица № 1.
Объекты, предметы, задачи и рабочие гипотезы исследования.
Объект |
Предмет |
Задача |
Рабочая гипотеза |
Потребители |
Мотивы приобретения |
Выявить мотивы и цели приобретения новой одежды и аксессуаров |
Мотивы приобретения новой одежды могут различаться в зависимости от пола потребителя. Например, девушки могут приобретать новую одежду не только потому, что старая уже не пригодна для ношения, а потому что они хотят следовать моде, не отставать от большинства, могут совершать импульсивные покупки, а также шоппинг может служить одним из способов проведения досуга. Такие же мотивы могут быть и для молодых людей, однако в меньшей степени, чем для девушек, так как молодые люди чаще покупают одежду из-за непригодности предыдущей. Однако, особенно в мегаполисах, это правило может перестать действовать, так как все больше и больше мужчин уделяют внимание своему внешнему виду и предпочитают приобретать одежду для следования модным тенденциям. В общем, можно выделить 3 основных мотива: приобретения взамен старой одежды, следование моде (чтобы не выделяться из толпы) и самовыражение. |
Потребительские предпочтения |
Выявить потребительские предпочтения относительно стилей одежды, выбора места покупки, конкретного магазина и ценовой категории |
В настоящее время потребители предпочитают такие стили как милитари, романтический, ретро и кежуал. Приобретение одежды в маленьких торговых центрах и на рынках теряет свою популярность и любди стараются приобретать одежду в больших торговых центрах и крупных сетевых магазинах. Что касается ценовой категории, то это зависит от конкретного ценового сегмента, но большинство молодежи могут позволить себе только одежду недорогих, но популярных марок. За один поход в магазин они готовы потратить не более 5000 рублей, а в год тратят около 30.000-50.000 рублей на покупку одежды. |
|
Потребительские ожидания |
Выявить ожидания потребителей относительно ассортимента, цены и качества приобретаемой одежды |
Очевидно, что потребители очень хотели бы приобретать одежду хорошего качества по низким ценам. (Но осуществить это в жизни практически невозможно, так как компании придется нести большие затраты на производство качественной одежды, что отразится на цене. )Помимо этого потребители хотят видеть большой ассортимент в магазинах одежды - от обуви до нижнего белья. Должно присутствовать разнообразие цветов и размеров одной и той же модели. В настоящее время, потребители хотят видеть одежду ярких, а также пастельных оттенков, так как они больше подходят для весны, но при этом не забывать про такие базовые цвета, как черный, серый и белый. |
|
Влияние социального окружения |
Определить степень влияния социального окружения на процесс принятия решения о покупке новой одежды/аксессуаров |
Основная влияющая группа в общем случае - модные дизайнеры, так как они диктуют тенденции, но если мы рассматриваем конкретных потребителей, то тут степень влияния может также зависеть от пола потребителя. Многие девушки предпочитают совершать покупки, полагаясь на мнение своих подруг, при этом они могут быть очень зависимы от этого мнения. Также многие девушки совершают покупки вместе со своими мамами и в какой-то степени тоже могут полагаться на их мнение. Молодые люди немного отличаются в этом вопросе, так как они могут совершать покупки со своими друзьями, но не всегда ориентироваться на их мнение, либо покупать одежду самостоятельно, полагаясь только на свой вкус. Социальная группа в которой находится конкретный потребитель безусловно имеет большое влияние на выбор одежды. |
|
Рынок молодежной одежды |
Характеристики рынка модной молодежной одежды |
Выявить тенденции, существующие на рынке, уровень насыщенности рынка, потенциал рынка |
В данный момент на рынке модной одежды нельзя выделить какое-то одно направление, один стиль - в тренде смешение стилей, например, милитари и романтический или кэжуал и авангард. Рынок модной одежды Санкт-Петербурга довольно насыщенный, но все же еще есть потенциал роста и возможность выхода новых игроков на данный рынок. |
Таблица № 2.
Состав, вид, источники информации, методы исследования и процедуры её сбора
Объект |
Предмет |
Вид информации |
Источники информации |
Методы исследования2 |
Процедура сбора |
Потребители |
Мотивы приобретения |
Первичная качественная |
Потребители |
Полевые |
Глубинное интервью |
Первичная количественная |
Потребители |
Анкетирование |
|||
Вторичная качественная |
СМИ, документы в интернете |
Кабинетные |
Традиционный анализ документов |
||
Потребительские предпочтения |
Первичная качественная |
Потребители |
Полевые |
Глубинное интервью |
|
Первичная количественная |
Анкетирование |
||||
Потребительские ожидания |
Первичная качественная |
Потребители |
Полевые |
Глубинное интервью |
|
Первичная количественная |
Анкетирование |
||||
Влияние социального окружения |
Первичная качественная |
Потребители |
Полевые |
Глубинное интервью |
|
Первичная количественная |
Анкетирование |
||||
Рынок молодежной одежды |
Характеристики рынка модной молодежной одежды |
Вторичная качественная |
СМИ, документы в интернете |
Кабинетные |
Традиционный анализ документов |
Первичная качественная |
Магазины |
Полевые |
Наблюдение |
Таблица № 3
Процедура планирования выборки3
Метод сбора информации |
Планирование выборки |
|||
Генеральная совокупность |
Тип, метод формирования выборки |
Объем выборки |
Отбор респондентов |
|
Глубинные Интервью |
Потребители Санкт-Петербурга от 14 до 25 лет, |
Выборочное обследование. Неслучайная, квотированная, равномерная выборка. |
Определяем эмпирическим способом. Минимальный объем выборки составляет по респондентов из каждой квоты. |
Отбор по рекомендациям |
Количественные опросы |
Потребители Санкт-Петербурга от 14 до 25 лет, |
Выборочное обследование. Неслучайная, квотированная выборка. |
Запланированный общий объем выборки 384 человека. Фактический объем – 100 человек. |
Отбор в местах скопления людей, отбор с помощью сети Интернет. |
Наблюдение |
магазины города Санкт-Петербурга |
Выборочное обследование. Неслучайная, типовая выборка. |
Определяем эмпирическим способом, пока не соберем достаточно необходимой информации. |
|