17.Маркетинговые исследования: содерж-е, этапы, м-ды, анализ, конкрет. Действия.

Сущ-ние маркетинговой деят-сти базир-ся на исслед-нии разнообразной инф-ции, необход-мой для принятия сущ-щих управленч-ких решений. Маркетинговые исслед-ния – это сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с к-ми п/п столкнулись на рынке. Такая деят-сть осущ-ся периодически, по мере появления опред-ных проблем, на основе использ-ния спец-ных м-дов сбора и обработки собранных данных. Основная цель маркет-х исслед-ний: предложение инф-ции для принятия управленч-ких решений. Сис-ма исследований представлена: 1) исследование рынка, 2)исслед-ние потребителей, 3)исслед-ние конкурентов, 4)изучение фирменной стр-ры рынка, провод-ся с целью получения сведений о посредниках, с пом-ю к-х п/п будет присутств-ть на рынке, 5)исслед-ние товаров, 6)исслед-ние цены, 7)исслед-ние товародвижения и продаж, 8)исслед-ние сис-мы стимулирования сбыта и рекламы. Процесс (упр-ние процессом) маркет-вых исслед-ний вкл-ет след-е этапы и процедуры: 1.опред-е проблемы и цели исслед-ний; 1.1.опред-е потребности в проведении маркет-х исслед-ний. 1.2.опред-е проблемы и формулир-ние целей маркет-х исслед-ний. 2.формир-ние рабочей гипотезы. 3.разраб-ка плана исслед-ний. 3.1.выбор м-да проведения маркет-х исслед-ний. 3.2.опред-е типа требуемой инф-ции и источ-ков ее получ-я. 3.3.опред-е м-дов сбора необх-х данных. 3.4.разраб-ка вопросника для сбора данных. 3.5.разраб-ка выборочного плана и опред-е объема выборки. 4.реализ-ция плана исслед-ний. 4.1.сбор данных. 4.2.анализ данных. 5.интерпритация получ-ных рез-тов и их доведение до руков-ва.

1.Для опред-ния потреб-сти в проведении исслед-ний любая орг-ция должна непрерывно проводить мониторинг (отслеживание узкого круга данных) их внешних сред. О несоответствии условиям рынка комплекса маркетинга орг-ции менеджеру по маркетингу подскажут проблемы-симптомы. В кач-ве главных индикаторов подобных проблем обычно рассматр-ся динамика показ-лей объема реализации, рыночной доли, прибыли, кол-ва заказов от диллеров компании, ур-нь жалоб потреб-лей, сост-ние конкур-ной борьбы. Но з-чей исслед-ний явл-ся выявление базовых проблем, к-е можно выявить след. приемы: 1)путем анализа рез-тов произв-но-хоз-ной деят-сти п/п; 2)путем экспертного опроса руков-лей и спец-тов п/п; 3)путем привлечения консультантов; 4)путем построения эк-ко-матем. моделей. Носителями или источ-ми проблемы явл-ся об-ты макро и микросреды п/п, элем-ты комплекса маркетинга. После выявления всех возможных об-тов, как носителей проблемы, необх-мо выделить части этих об-тов или их св-ва, к-е задействованы в появлении проблемы. Это будет представлять предмет исслед-ния. 2.формир-ние рабочей гипотезы – предположения, выдвигаемые для объяснения причин возникнов-ния проблемы, на основе к-го м.б. определены пути ее решения. Далее работу рекоменд-ся проводить в 3 этапа:выбор и четкое опред-ние содерж-ния параметров, подлежащих исслед-нию; опред-ние взаимосвязей; выбор моделей.

18.Ф-ры ,влияющие на стратегию маркетинга, макро- и микро-среды, сегментация рынка и позиционирование товара.

Стратегия маркетинга – рацион-ное логическое построение, руководствуясь к-м п/п рассчит-ет решить свои маркетинговые з-чи и к-е вкл-ют в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и ур-ню затрат на маркетинг. Макросреда – это силы более широкого соц-го плана, оказыв-е влияние на п/п, такие как ф-ры эк-го, демограф-го, природного, научно-технич., культурного и политич. хар-ра. Микросреда – это силы имеющие непосред-ное отнош-е к самому п/п и его возмож-тям по обслуж-ю потреб-лей, т.е. само п/п, его поставщики, маркетинговые посредники, потреб-ли, конкур-ты и контактные аудитории. Сегментир-е рынка – это процесс разбивки потреб-лей на группы на основе различий в нуждах, хар-рах и поведении. Массовый марк-г – это массовое произ-во, распред-ние и стимулир-е сбыта одного и того же товара для всех показ-лей. Товарно-дифференцированный маркетинг-это произ-во 2 или неск-ких товаров с разными св-вами в разном оформлении, разного кач-ва и т.д. Целевой маркетинг – это разграничивание сегментов рынка выбор 1 или неск-ких из этих сегментов и разраб-ка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отработ-ных сегментов. Сегментир-ние по географич. принципу – это разбиение рынка на основе географич-ких отличий и структур. Показ-ли:располож-е р-на, числ-сть и плотность населения на данной территории, природные условия, динамика развития региона (неразработ-ный рынок, либо насыщенный), ур-нь конкур-ции, доступность СМИ, юрдич-кие огранич-я. Сегментир-е по демографич-му принципу-разбиение рынка по демографич-ким признакам (возраст, доход, размер семьи, пол, религия и т.д.).Сегментир-е по психо-графич-му принципу – это разбиение покупателей на группы по принадлежности к обществ-ному классу, по образу жизни, хар-кам личности. По поведенческому признаку – деление покуп-лей на группы в завис-сти от их знаний о товаре, отношений к нему, хар-ра исп-ния и реакци на конкретный товар. Позиционирование товара – это опред-е его особ-тей, хар-ных черт, отличий его от аналогичных товаров конкур-тов. Цель позиционир-ния: помочь покуп-лю выявить, выделить данный товар из широкого круга аналогич-х товаров по какому-либо признаку и купить его.