Пензенский государственный университет

Милаева О.В.

Методология художественно - композиционно анализа изобразительного поля рекламного текста

Учебное пособие

ПЕНЗА ИИЦ ПГУ 2010

УДК 659.1:37

ББК 76.006.5

Рецензенты

Декан факультета «Экономика и управление» филиала НОУ ВПО «МИПП» в г. Пензе, кандидат исторических наук, доцент

А.Ю. Ратанин

Кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского

А.С. Жуков

Данное учебное пособие, посвященное композиционно-художественному анализу рекламного текста, разработано в рамках учебного курса «Разработка и технология производства рекламной продукции». В пособии раскрываются вопросы художественной организации рекламного текста с точки зрения организации композиции, ее отдельных элементов (принципов, правил, пространства, изобразительного поля, форм, изобразительных и выразительных средств, методов), предлагается методология композиционного анализа рекламного текста и изображения. Пособие может быть рекомендовано для подготовки студентов, обучающихся по специальности реклама и дизайн в рамках курсов «Основы композиции и дизайна в рекламе», «Работа с рекламным текстом», «Язык рекламы».

УДК 659.1:37

ББК 76.006.5

ГОУ ВПО «Пензенский государственный

университет», 2011

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

ТЕМА 1. Особенности эстетической категории художественного образа в рекламном тексте

ТЕМА 2 .Изобразительное поле рекламного текста

ТЕМА 3. Композиция рекламного произведения как организующая структура

ТЕМА 4. Анализ формообразования рекламной композиции

ТЕМА 5. Изобразительные средства рекламной композиции

ТЕМА 6. Анализ форм рекламной композиции

ТЕМА 7. Пропорции, модуль, масштабность в рекламной композиции

ТЕМА 8. Средства и методы выражения движения в рекламной композиции

ТЕМА 9. Тон, контраст, нюанс как средства гармонизации композиции

ТЕМА 10. Фактура, рельеф, объем в организации рекламной композиции

ТЕМА 11. Анализ ритмических и метрических композиционных систем в рекламе

ТЕМА 12. Анализ цвета в рекламе

12.1. Характеристики цвета. Цветовой круг

12.2. Применение цвета в рекламе

ТЕМА 13. Шрифт как элемент изобразительной системы в рекламе

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ИСКУССТВОВЕДЧЕСКИХ ТЕРМИНОВ

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………

Введение

Подготовка и разработка графической идентификации на основе брифа требует от специалиста в области рекламы расширенных профессиональных компетенций. Необходимы знания  и навыки по физиологии и психологии восприятия художественной формы, представление о функционировании изобразительных средств, стилевых систем и стилеобразующих элементов. Композиционный анализ раскрывает сущность творческой работы с рекламным текстом, его творческую и техническую организацию.

Композиция как функциональный элемент рекламы в настоящий момент не является механическим конструированием форм и фигур по имеющимся в наличии дизайнерским образцам, а трактуется как реализация творческого мышления и анализа в рамках конкретных целей и задач рекламной коммуникации.

Это обуславливает основную цель данного учебного пособия, а именно – разработку методологии поэтапного анализа и подготовки рекламного текста, исходя из принципов, законов, категорий теории изобразительных искусств, составляющих основу грамотной рекламной композиции.

В процессе изучения дисциплины «Работа с рекламным текстом» студент приобретает ряд общекультурных и профессиональных компетенций.

К общекультурным компетенциям следует отнести:

- базовые теоретические знания в области художественной композиции;

- ориентация в рекламно-художественном пространстве с позиции эстетических категорий;

- понимания общих требований к художественно-техническому оформлению рекламного текста на современном этапе развития рекламной индустрии.

В данном учебном пособии основной упор делается на формирование и закрепление фундаментальных категорий, законов, принципов и навыков теоретического анализа, на основе которых может быть развита любая креативная идея.

Структура учебного пособия состоит из 13 тем, каждая из которых посвящена рассмотрению возможностей элементов организации изобразительного ряда в рекламе (образ, форма, метод, средства), что в совокупности приводит к пониманию смысла и цели единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма рекламной композиции, ее эстетической ценности.

К профессиональным компетенциям, приобретаемым студентом в ходе изучения курса относятся:

- способность работы с формой, стилем, изобразительными средствами;

- выработка алгоритма творческого восприятия и мышления, нацеленного на точное и выразительное концептуальное решение изобразительной системы в рекламе.

По окончании изучения курса студент приобретает ряд знаний, умений, навыков, используемых в профессиональной деятельности.

Студент должен:

1) знать

- средства и формы работы с изображением в рекламном тексте;

- технические и творческие задачи, которые предстоит решать в ходе профессиональной деятельности;

- основы композиции в построении рекламного изображения;

- методологию анализа построения композиции в рекламе.

- принципы, законы, категории теории изобразительных искусств, составляющих основу грамотной рекламной композиции.

2) Уметь

- уметь выполнять структурный композиционный анализ рекламного текста;

- уметь определять роль организующих композиционных элементов в рекламном тексте;

- уметь выделять в рекламном тексте изобразительные средства решения эстетических и прагматических задач;

- уметь выполнять исследовательские работы в области художественно-композиционного анализа рекламного текста.

3) Владеть

- навыками методически и художественно грамотного исполнения и реализации проектов, особенно при формировании стилеобразующих элементов фирменного стиля;

- терминологией искусствоведческого анализа изображения;

- методами отбора целесообразных средств для эффективного решения рекламной композиции;

- способами принципами, законами, категориями теории изобразительных искусств при анализе рекламного изображения.