Глава 1. Теоретические основы системы распределения.

Распределение является одной из стадий единого воспроизводственного цикла, является связующим звеном между производством и потреблением .В процессе распределение материальные , финансовые и трудовые ресурсы направляются по отраслям экономики , предприятиям , районам страны.

Распределение товаров можно реализовать через канал распределения.

Канал распределения – это путь по которому товары движутся от производителя к потребителям , благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени и месте и передаче прав собственности на товар . Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций таких как:

1)Исследовательская работа –сбор информации необходимой для планирования и обеспечения обмена .

2)Стимулирование сбыта -создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3)Установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4)Приспособление товаров – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности как производство, сортировка , монтаж , упаковка.

5) Проведение товаров попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности .

6)Организация товародвижения –транспортировка и складирование.

7)Финансирование –изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8) Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Задачи распределения :

-снизить необходимое количество контактов для сбыта продукции

-уменьшить издержки в ходе сбыта продукции

-максимизировать ощущаемую потребителем полезность от товара.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих уровней.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

рисунок 1.

Бывают каналы нулевого уровня, одноуровневые , двухуровневые , трехуровневые.

Канал нулевого уровня состоит из производителя

продающего свой товар непосредственно потребителям .

Существуют три основных способа прямой продажи : торговля в разнос , посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника обычно им бывает розничный торговец , а на рынках товара промышленного назначения агент по сбыту или брокер .

Двухуровневый канал включает двух посредников на потребительских рынках .Такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник ,мелкий оптовики розничный посредник.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя , одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев .Эти каналы можно представить с помощью следующих систем :

Вертикальная Маркетинговая система (ВМС)состоит из производителя одного или нескольких розничных торговцев , действующих как едина система. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик , либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами .Эта система экономична с точки зрения своих размеров , обладает большой рыночной властью.

Существуют три основных типа ВМС:

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС. Состоит из независимых фирм , связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижении большой экономии и/или коммерческих результатов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи , которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе в крупными распределительными сетями.

Горизонтальные маркетинговые системы. Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как не конкурирующие, так и конкурирующие организации.

Многоканальные маркетинговые системы. Многоканальные системы создаются для охвата одних и тех же или разных рынков сбыта.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение об его наиболее эффективной структуре . Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников ,а так же последующая оценка их деятельности .Отбор участников канала зависит от компетентности руководства привлекать к работе квалифицированных посредников .В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел , который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами , и занимается выявлением нужд дистрибьюторов , а также разработкой программ стимулирования сферы торговли , призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности .Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям , как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям , отношение к поврежденным и пропавшим товарам , сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ , а так же набор услуг , которые посредник должен предоставлять потребителям .

Под методом распределения товаров понимается способ размещения его среди посредников. Выбор метода распределения товаров зависит от нескольких факторов :

От продукта, отношения потребителя к продукту, видов коммерческого обслуживание и функций, которые должны быть выполнены , от степени функций распределяемых товаров, типов имеющихся оптовых и розничных мероприятий.

Широко используется три метода распределения товаров :

Экстенсивный – суть метода в размещении и продаже продукта на любом розничном предприятии, которое соглашается его продавать.

Исключительный -суть метода заключается в выборе единственного торговца в данном географическом районе .

Выборочный- суть метода производитель вступает в соглашение с двумя и более розничными торговцами , которым представляется исключительное право продавать продукт компании в их районах.

Особенности выбранного метода .Если использовать экстенсивный метод распределения , компания не может ждать помощи от оптовых или розничных торговцев. Производитель чаще всего сам должен рекламировать , и везде продвигать свои продукты , если хочет чтобы его марка завоевывала доверие, производитель должен быть готов к тому, что его продукты едва ли получать предпочтения оптовых и розничных торговцев или будут продаваться ими с особым усердием.

Производители использующие исключительный метод распределения , могут надеяться на получение всех необходимых услуг со стороны оптовых и розничных торговцев. Предоставляя им исключительное право на продажу своего продукта , производитель в праве ожидать , что розничный торговец будет отдавать его продукту предпочтение, обеспечивая ему действующую рекламу, проявить усилия по его продаже и обеспечит соответствующее обслуживание . Производитель может так же ожидать , что оптовый или розничный торговец создаст , и будет обеспечивать местный рынок..Этот метод распределения используют главным образом для продажи высококачественных и относительно дорогих продуктов.

Производители, использующие выборочный метод распределения ,могут так же ожидать и соответствующего внимания к их продукту со стороны распределяющих организаций .Поскольку его продукт не испытывает серьезной конкуренции на местном рынке, производитель может надеяться на предпочтительное к нему отношение со стороны оптовых и розничных торговцев. Он может надеяться , что его продукт будет продаваться в магазине , пользующимся известным престижем среди покупателей . Он может так же ожидать ,

что торговцы возьмут на себя часть расходов по рекламе и местному продвижению его продукта . Он может ожидать, что торговцы сделают все , чтобы продукт был успешно продан.

Существуют две основные стратегии продвижения товара :стратегия “push”(толкай )и “pull”(тяни).

Метод толкай представляет собой силовые способы торговли , навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом , происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли .Конечная цель данной стратегии –построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения , когда товар по цепочке выталкивается на рынок , а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя.

Рисунок 2

Стратегия тяни означает активную рекламную кампанию , направленную через средства массовой информации на конечного потребителя .Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки , купона , специального предложения ,спрашивает товар в магазине , подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции .Соответственно выстраивается обратная цепочка :розничный торговец заказывает товар у оптовика , а оптовик у компании производителя .Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли .

Рисунок 3