3.17. Бизнес-план как современный инструмент управления предприятием в рыночных условиях. Функции и этапы разработки

Бизнес-план представляет собой подробный, четко структурированный и тщательно подготовленный документ, описывающий современное состояние предприятия (фирмы), его цели, пути их достижениям ожидаемые результаты.

Бизнес-планирование в современной России часто рассматривается как деятельность, направленная лишь на получение финансовых средств от внешних инвесторов (кредиторов, покупателей акций, партнеров). В странах с развитой рыночной экономикой планирование бизнеса изначально несет другую смысловую нагрузку — осознание ситуации и определение путей наиболее эффективного развития организации. К сожалению, само понятие «планирование» в России было существенно скомпрометировано. Как показывает практика, большинство российских предприятий не имеет не только долгосрочных (на 3—5 лет), но и краткосрочных (на 1 год) планов. Аргументом против планирования у российских менеджеров является представление о том, что оно является атрибутом административно-командной экономики, не свойственным рыночному хозяйству. Такое отношение к планированию является неадекватным. В действительности бизнес-план является инструментом рационального хозяйствования в ры­ночной экономике.

Объектом и субъектом бизнес-плана в рыночной экономике выступает сама фирма, и в этом заключается принципиальное отличие бизнес - планирования от централизованного (государственного) планирования в бывшей советской экономике.

Названия и структура разделов бизнес-плана может меняться в зависимости от методики его составления, но в общем виде они сводятся к: 1) резюме; 2) фирма; 3)рынки и конкуренция; 4) продукция; 5) сбыт; 6) производство; 7) финансы; 8) инвестиции; 9) дополнительная информация.

3.18. Разработка товарной стратегии фирмы. Матричные модели анализа портфеля рынка товаров

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Основные задачи разработки товарной стратегии:

• удовлетворение запросов;

• оптимизации финансовых ресурсов фирмы;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существенных товаров и диверсификации сфер деятельности;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает ЖЦТ. Современная тенденция сокращения ЖЦТ предприятия может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий:

1. Модификация рынка

2. Модификация товара

3. Модификация маркетинговых средств.

Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ

1. Модификация рынка - попытка найти новые рынки, использовать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

2. Модификация товара:

• Повышение качества (функциональность, надежность, удобство пользования);

• Усовершенствование технико-экономических показателей (повышение производительности, универсальности, эффективности, безопасности и т. д.)

• Изменение внешнего вида (форма, цвет, запах, материала)

3. Модификация маркетинговых средств:

• снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

• разработка новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;

• представление дополнительных услуг после продажном обслуживание и т.д.

Наиболее применяемыми методами портфельного анализа является матрица “рост рынка – доля рынка” БКГ.