4. Вплив довіри до комунікаторів на сприйняття інформації

Експерименти щодо впливу комунікаторів.

«У промові мають значення три речі, – зауважив одного разу з веселим цинізмом лорд Морлі, – хто говорить, як говорить і що говорить. І з цих трьох речей найменше значення має третя» (Дейл Карнегі).

Науковці довели, що значення понять престижу, довіри, надійності, відоме з повсякденного досвіду спілкування на міжособистісному рівні, так само важливе і для спілкування індивіда з мас-медіа.

Одна з перших спроб вивчення впливу комунікації на індивіда була зроблена групою американських соціопсихологів Йєльського університету в США під керівництвом К. Говланда в період з 1946 по 1961 рр.

Групі людей (студентам коледжу) для оцінки надавалися джерела інформації (наукове і популярне) з різних проблем: створення атомного підводного човна, купівля ліків без рецепту лікаря, вплив телебачення на зменшення кількості кінотеатрів та ін. Для кожної проблеми була зафіксована різна ступінь довіри до джерел інформації. З проблеми створення атомної субмарини в якості джерела фігурували дві статті: Р. Оппенгеймера, „батька” американської водневої бомби і стаття газети „Правда” (СРСР). Перше джерело було назване американцями самим надійним. Потім ті самі статті були запропоновані іншій групі студентів, подібній до першої за більшістю параметрів (до речі, К. Говланд працював при проведенні аналогічних експериментів і з солдатами американської армії). Кожен студент читав тільки одну статтю. Незважаючи на те, що аргументація статей була ідентичною, перше джерело визнали таким, що заслуговує довіру 94% опитаних, а друге – лише 1%. Більш того, думки опитаних змінювалися в напрямку аргументації джерела сильніше, коли саме джерело користувалося великою довірою. Висновок експерименту: значною мірою на оцінку журналістського матеріалу впливає те, як оцінюють його автора, незалежно від фактів, які він наводить, – тобто такі соціально-психологічні механізми, як престиж джерела інформації, його авторитет, починають діяти до контакту особистості з джерелом інформації.

Ще більш красномовним є інший експеримент, проведений Ю. Сорокіним і В. Беляніним (Інститут мовознавства АН СРСР). Групі опитуваних показали художні тексти без зазначення прізвищ авторів. Після їх оцінки респондентами тексти були розташовані у такій послідовності (від відмінних до поганих): Альтов, Ізмайлов, Булгаков, Теффі, Лебідь, Зощенко. Інша група оцінювала ці матеріали, знаючи, кому вони належать. У результаті тексти вишикувалися таким чином: Булгаков, Альтов, Зощенко, Теффі, Ізмайлов, Лебідь.

Складнішу проблематику відстежують соціологи, коли вони з'ясовують думку аудиторії про комунікатор: чи довіряє вона реально тим інформаційним каналам, з якими щодня зустрічається, будучи споживачем їхньої продукції. Хоча ця інформація так само багато говорить і про аудиторію, безумовно, вона є сигналом для ЗМК. Недарма замовниками подібних досліджень часто виступають самі мас-медіа. Так, ще в рамках радянської соціології дослідження преси були ініційовані газетами „Литературная газета”, „Известия”, „Правда”.

Наведемо дані Р. Бауера про одне дослідженні телебачення США, яке продемонструвало велику амплітуду думок телеглядачів з приводу неупередженості подачі новин. Більше половини опитаних сказали, що в цілому новини подаються „неупереджено”, чверть глядацької аудиторії зазначила, що телебачення прикрашає дійсність. Автор дослідження стверджує, що переважна більшість глядачів дивиться програми тільки того коментатора, якого вважає найбільш об'єктивним.

Дослідники США, починаючи з останньої третини XX ст., стали відзначати падіння довіри широкої аудиторії до ЗМК у США. Так, на рубежі 1970-1980-х років (протягом 15 років) це падіння виявилося досить помітним. Рівень довіри до ЗМК був значно нижче, ніж до таких інститутів, як армія (довіра до неї було максимальною), Церква, Верховний суд, банки, школи. Ця тенденція зберігалася в останній третині XX ст.

Слід також мати на увазі, що в масовій свідомості існує своєрідна підміна причин і наслідків. Інформація, сприйнята вже після прийняття політичного рішення, для аудиторії зливається в єдине ціле з інформацією, яка цьому передувала, що створює для аудиторії відчуття співучасті в спільно продуманому і єдино можливому, правильному рішенні. У цьому криються величезні маніпулятивні можливості ЗМК.

Методологічні засади Шарлоттського проекту.

Прикладом вирішення проблеми падіння довіри людей до діяльності журналістів, і випливаючої звідси політичної апатії, є проект, здійснений у США в м. Шарлотт (штат Північна Кароліна). Організатором проекту в 1991 р. був американський Пойнтерівскій інститут дослідження проблем ЗМІ. Відправною точкою послужило висвітлення в пресі виборчої кампанії 1988 р. Аналітики говорили, що „суспільна байдужість, недостатня інформованість і політична апатія досягли в цей час небаченого досі рівня”. Виборці не тільки не беруть участь у виборчому процесі, але й не бачать зв'язку між помпезним змістом кампанії і складними проблемами управління державою після виборів. Преса знаходиться дуже близько до політичного процесу і занадто далеко від виборців. Як стверджувалося в намірах організаторів проекту, необхідно перестати приділяти стільки уваги політичному театру, пора вийти на вулицю і визначити, що хочуть знати виборці. Пора почати розглядати виборчу кампанію лише як перший крок у більш широкому процесі управління державою.

Засоби масової комунікації за століття демократії виробили традицію тісних зв'язків з політиками та їх оточенням, яка майже досягла рівня ідеального симбіозу. Політикам потрібна аудиторія, журналістам – доступ до джерел інформації. Протягом декількох поколінь такий збіг інтересів відбувається за рахунок ігнорування інтересів електорату. Тоді як проблеми, що хвилюють суспільство, повинні підніматися в ході виборчої кампанії. По суті, вони повинні стати змістом кампанії. А преса повинна їх висвітлювати. „Поки ж журналістика мала реактивний характер, відповідаючи на зовнішні впливи, особливо в політичній журналістиці: кандидати вживають заходи – журналісти реагують. Ініціатива належить пресі, як правило, тільки у випадку, коли вона виступає з викриттями, що стосуються особистого життя кандидатів, дуже рідко – коли аналізуються розбіжності між передвиборною риторикою і проблемами державного управління”.

Організовуючи проект, Пойнтерівскій інститут зробив певні кроки, залучаючи таких партнерів зі ЗМІ, які були б готові передати виборцям більш активну роль. У співпраці з газетою „Шарлот Обзервер” і телестанцією WSOC-TV в м. Шарлотт були розроблені принципово інші підходи до висвітлення виборчої кампанії.

Сам вибір інформаційних каналів не був випадковим. Газета повинна була користуватися повагою колег, щоб у разі успіху можна було поширити досвід. Вона повинна була бути не надто велика, тому що велику організацію важко реформувати швидко, а це передбачалося. Газета повинна була бути готовою до нововведень. Необхідно було включити в експеримент і телебачення, яке вважається „громадським мозком демократії”. Передбачалося, що співпраця газети та телевізійної станції в ході експерименту дасть кращі результати.

Робота газети з громадянською передвиборною програмою.

У грудні 1991 р., коли план був прийнятий, „Шарлотт Обзервер” почала роботу з формування громадянської передвиборної програми.

Прийнята стратегія була гранично простою: Основні пункти виборчих програм повинні визначати не кандидати, а виборці. Кандидати повинні тримати відповідь по суті цих пунктів. Читачі повинні залучатися до участі у висвітленні виборчої кампанії, до оцінки кандидатів і роботи преси.

Але для того, щоб в проект повірили, треба було, щоб самі читачі вирішили, які проблеми потребують обговорення. Якщо б газета запропонувала програму від себе, це було б сприйнято як рекламний трюк, розрахований на збільшення передплати. Газеті треба було переконати читачів у своїй рішучості зробити їх головними героями кампанії.

Для того, щоб точно визначити побажання громадян, силами компанії „Кей-Пі-Сі Рисерч” у грудні 1991 і січні 1992 рр. було проведено опитування 1003 дорослих респондентів. Це опитування обійшлося газеті і телестанції WSOC-TV у 18000 дол.

Тепер „Шарлотт Обзервер” могла почати роботу за новою програмою. Редактор газети звернувся до читачів: „Ми маємо намір менше говорити про організацію кампанії і маніпуляції кандидатів, а зосередити увагу на питаннях, що хвилюють виборців. Ми маємо намір розділити ті питання, які піднімаються лише для того, щоб збільшити шанси обрання, і ті, які залишаться життєво важливими після виборів. Висвітлення виборів буде проводитися у зв'язку з тими проблемами, які назвали рядові громадяни, і ми будемо ставити питання від імені виборців”.

Так було покладено початок експерименту, який тривав протягом року, метою якого було пов'язати читачів як із самим політичним процесом, так і з його висвітленням на сторінках газети.

Тижнем пізніше „Шарлотт Обзервер” опублікувала результати опитування, що свідчили про стурбованість громадян своїм майбутнім. Респондентів турбувало, як вони зможуть пристосуватися до мінливих часів. Основні проблеми були названі більшістю опитаних: економіка і податки, злочинність і наркоманія, охорона здоров'я, освіта, стан навколишнього середовища, проблеми сім'ї та місцевого співтовариства. Але всі ці знайомі проблеми об'єднувало почуття страху. Результати опитування в Північній Кароліні трохи відрізнялися від аналогічних спостережень, зареєстрованих в інших частинах країни. Не дивно, що людей хвилювали проблеми зайнятості та охорони здоров'я. Характерною стала гострота переживань. Тому газета помістила результати опитування під шапкою „Страх перед майбутнім”.

Далі газета публікувала матеріали, пов'язуючи ці проблеми з реальним життям. Позиції кандидатів стали важливі лише в тій мірі, в якій вони допомагають знайти вирішення цих проблем. На сцену „Шарлотт Обзервер” вийшли громадяни зі своїми турботами.

Отримавши в ході опитування докази, які проблеми дійсно є найважливішими, редакція перейшла на нові форми співпраці з читачами. Для цього використовувалися такі методи:

1) Читачам пропонувалося передавати в газету питання, які будуть використані кореспондентами при проведенні інтерв'ю.

2) Читачів просили висловлювати судження про події, що відбуваються і виступи кандидатів. Їх оцінки використовувалися у кореспонденціях.

3) Добровольці з числа Ради громадян залучались як експерти, коли потрібно було отримати коментарі до поточної інформації.

4) Газета майже повністю припинила проводити опитування про шанси кандидатів, хоча цитувала результати опитувань, що проводилися іншими організаціями, відводячи їм скромну роль на своїх сторінках.

5) Складні проблеми були персоніфіковані: газета просила читачів розповісти, як та чи інша проблема позначається на їхньому повсякденному житті – з номера в номер фігурували кілька тих самих сімей. Інші читачі могли зіставити своє сприйняття соціальних проблем із чужим життєвим досвідом.

Газета тримала руку на пульсі громадської думки. Для підтвердження правильності висновків опитування, проведеного взимку 1991-1992 рр., були здійснені додаткові опитування (хоча і в менших масштабах) у червні і жовтні 1992 р. Нарешті, читачів попросили дати оцінку висвітлення кампанії газетою „Шарлот Обзервер”. Зауваження читачів регулярно публікувалися.

Газета використала кілька способів для дослідження громадської думки на різних етапах кампанії. Мабуть, найбільш вдалою була рубрика „Вам слово”, коли ціла сторінка відводилася висловлюванням читачів із питання, поставленого редакцією. Ця рубрика була гарна не тільки тим, що приваблювала сотні читачів; вона дозволяла їм відчути, що з їхньою думкою рахуються.

Коли в середині літа 1992 р. Р. Перро зняв свою кандидатуру в президенти, „Шарлотт Обзервер” визнала, що деякі пункти його програми заслуговують додаткової реакції читачів. У номері від 22 липня читачам поставили запитання: „Підтримали б ви план Перро щодо скорочення дефіциту федерального бюджету та пожвавленню економіки?” Через два дні під рубрикою „Вам слово” була поміщена підбірка з 82 (в основному позитивних) відповідей читачів. Газета повернулася до цього прийому у вересні, коли Перро дав зрозуміти, що може відновити суперництво за крісло президента. Протягом одного дня до редакції зателефонували 125 читачів, причому більше половини висловилися за повернення Перро.

Центральна роль була надана читачам. Їх опитували, інтерв'ювали, пропонували їм задавати запитання кандидатам, запрошували на громадські дискусії і майже щодня робили героями повідомлень. Читачі визначали тон і напрямок висвітлення виборчої кампанії.

Вплив газети на хід виборчої кампанії.

Зустрічі з кандидатами надали ще одну можливість активізувати участь читачів – газета запропонувала їм надсилати адресовані кандидатам питання Кращі з них кореспонденти „Шарлот Обзервер” брали на озброєння і використовували на прес-конференції.

„Пан Клінтон, Енн Зігерт з міста Лейк-Норман хотіла б знати”. Коли питання ставилося у такій формі, кандидатові не так просто було його проігнорувати: це питання конкретного виборця, і воно буде надруковане незалежно від того, чи захотів кандидат на нього відповісти.

Рубрика „Запитайте кандидата” зберігалася протягом всієї кампанії. Газета домагалася отримання відповідей на питання читачів, зв'язуючись із виборчими штабами кандидатів. Іноді газеті вдавалося звести читачів з кандидатами безпосередньо. Так було організовано інтерв'ю одного з кандидатів з вісьмома членами Ради громадян з широкого кола проблем. Газета на наступний день опублікувала майже повну стенограму зустрічі. Газета немовби говорила читачам, – це ваша програма, а от що ми робимо для її проведення

Було ще кілька ініціатив газети, зроблених з метою залучення читачів у висвітлення кампанії.

1) Президентські дебати. Ці дебати докладно висвітлювалися в пресі. Крім звичайного переказу їх змісту та оцінки суперників „Шарлотт Обзервер” надала репортаж про дебати з точки зору громадянської програми: аргументи учасників тут були співвіднесені з нагальними проблемами і супроводжувалися думками читачів, які стежили за дебатами по телевізору.

2) Реєстрація виборців. Закликаючи читачів зареєструватися для участі у виборах, газета керувалася бажанням максимально залучити їх до демократичного процесу Неодноразово публікувалися статті, графічні матеріали, довідки для виборців і заклики, спрямовані на усвідомлене участь читачів в реєстрації.

3) Дитяче голосування. Ця програма проводилася по всій країні, щоб дати підростаючому поколінню уявлення про виборчий процес Кожен понеділок газета інформувала про неї читачів.

4) Не бажаючим голосувати протягом всієї кампанії присвячувалися матеріали, в яких газета намагалася пояснити, чому ці люди відчувають себе поза системою і що відрізняє їх від більшості виборців.

5) Проект „Голосуй свідомо”. Для читачів, які потребували додаткової інформації політичного характеру, газета періодично публікувала телефонний номер, за яким можна було безкоштовно зв'язатися зі спеціальним інформцентром і отримати дані про фінансові звіти виборчих кампаній, а також біографічну інформацію та відомості про діяльність кандидатів на державній службі та результати їх голосування по законопроектах. Цю інформацію поставляли більше 70 неурядових організацій, а робота інформцентру фінансувалася благодійним фондом.

Контент-аналіз: висновок про результативність реформи газети.

Щоб оцінити дієвість проекту, Пойнтерівскій інститут використовував, зокрема, контент-аналіз „Шарлотт Обзервер” для порівняння матеріалів з осінньої кампанії 1992 і 1988 рр. Дослідження підтвердило, що газета досягла поставленої мети – вона переключилася з висвітлення політичних маневрів кандидатів на аналіз актуальних проблем. У цілому кількість матеріалів, присвячених кампанії з виборів президента США, в 1992 р. майже подвоїлося в порівнянні з 1988 р. „Шарлотт Обзервер” присвятила їм майже 60 повних сторінок – 18 108 кв. дюймів (у 1988 р. – 10 460 кв. дюймів).

Найбільше збільшення газетної площі дали матеріали з актуальних проблем у передвиборчих програмах. Їх обсяг у 1992 р. склав 5716 кв. дюймів проти 1890 кв. дюймів в 1988 р. Значно скоротилася публікація матеріалів, що описують стратегію виборчих штабів і пророкують шанси кандидатів на основі різних опитувань.

Більше уваги приділялося в 1992 р. інформуванню читачів про технічні аспекти виборчого процесу. Обсяг таких матеріалів у 1992 р. склав 710 кв. дюймів в порівнянні з 28 в 1988 р. Збільшився не тільки обсяг матеріалів, але і частота публікацій. У останні 58 днів осінньої кампанії в газеті були поміщені 32 повідомлення про реєстрацію для участі у виборах, порядок і місце голосування і т. п.

У цілому обсяг матеріалів, присвячених кампанії по виборах губернатора Північної Кароліни і сенатора від цього штату, збільшився у порівнянні з 1988 р. з 5900 до 7786 кв. дюймів.

Ворожіння про шанси кандидатів та опитування з цього приводу практично зникли з газетних сторінок (у 1988 р. – 601 кв. дюйм; в 1992 р. – 7 кв. дюймів). Замість питання „За кого ви будете голосувати?” виборцям ставилося запитання: „За що ви будете голосувати?”.

Аналітики проекту задавалися питанням, чи помітили всі ці зміни в політиці газети самі читачі? Приблизно кожен четвертий читач при вибіркових опитуваннях, проведених газетою, зауважив зміни у висвітленні питань політики.

Інше опитування було проведено серед тих, хто вважав кращими конкуруючі видання. У порівнянні з читачами інших газет читачі „Шарлот Обзервер”:

- Частіше стверджували, що газета допомогла їм відчути себе частиною політичного процесу.

- Частіше вважали, що газета допомогла їм визначитися при голосуванні.

- Краще почували зв'язок між освітленням газетою політичної кампанії і особистими проблемами.

- Протягом досліджуваного періоду значно частіше стали звертатися до газети.

Чи вдалося досягти чогось у ході реалізації проекту?

Сотні громадян, які в минулі роки займали позицію байдужих спостерігачів, стали активними учасниками кампанії в ході її висвітлення пресою. Збільшилася кількість громадян, які зареєструвалися і взяли участь у голосуванні. Газета знайшла нові важливі шляхи встановлення зв'язків з читачами.

У ході реалізації проекту громадськість країни дізналася, що:

- Читачі можуть бути не тільки споживачами, а й партнерами.

- Пошуки шляхів вирішення питань настільки ж важливі для читача, як виявлення проблем.

- „Об'єктивність”, до якої прагнуть журналісти, визначається самими читачами;

- Політичні питання треба висвітлювати під кутом інтересів громадян, а не з позиції інтересів політиків чи преси.

Ерозія громадянської позиції і падіння читацького інтересу – взаємопов'язані явища. Процес відродження одного з них тягне за собою необхідність відроджувати та інше.

Нові уявлення про журналістику.

Шарлоттский експеримент змінив не тільки принцип висвітлення виборчої кампанії. Змінилися фундаментальні уявлення про журналістику. Залучаючи читачів до прийняття рішень про те, що і як висвітлювати, редактори в Шарлотті проводять серйозні експерименти з новими формами громадської журналістики і переглядають традиційні відносини преси зі споживачами. Залучаючи їх до прийняття рішень, редактори пропонують новий, більш довірчий тип відносин, за яких газета починає слухати читачів. Журналістам буває непросто з цим погодитися. Часто повторюючи, що журналістика стоїть на службі суспільства, вони не відчувають себе його слугами. Як стверджують аналітики проекту, в „Шарлотт Обзервер” знайшлися люди, здатні уважно слухати.

Здатність слухати була винагороджена. Читачі помітили і високо оцінили нову стратегію. Журналісти та редактори відчули себе збагаченими, встановивши з читачами партнерські відносини. З самого початку з'явилися свідчення позитивного ставлення читачів до співпраці. У перших же інтерв'ю й опитуваннях виявилося, що у читачів було що сказати газеті, і вони знайшли свого слухача.

Це зрозуміли і кандидати на виборні посади. На прес-конференціях вони відрізняли кореспондентів цієї газети. Як говорив керівник проекту: „Ми для них тепер не просто газета. Ми – електорат”. Зрозуміли це і громадяни. Коли виборчий штаб Дж. Буша не відповів на більшість питань газети, спрямованих до Вашингтона напередодні візиту президента до Північної Кароліни, „Шарлотт Обзервер” опублікувала отримані відповіді під великим заголовком: „Питання читачів Бушу: на деякі отримані відповіді”. Очевидно, що організатори кампанії президента не розраховували на таку антирекламу.

Мабуть, головним уроком експерименту з'явився приплив сил, який відчули журналісти. Свободу самовираження часто засновують винятково на Першій поправці до Конституції США про свободу слова. З юридичного боку це правильно. На практиці ця свобода залежить, серед іншого від бажання широкої громадськості терпіти і розділяти висловлювані думки. Коли журналіст зарозуміло й нешанобливо пише про соціальні інститути і байдужий до „маленьких людей”, ЗМК втрачають свій вплив.

Висновок, який зробили організатори проекту з Пойнтерівского інституту, полягає в тому, що потрібно створювати нове уявлення про „публічну журналістику”, яке усуне відмінності між цінностями журналістів і потребами населення.

Шарлоттський експеримент і сучасна журналістська етика.

Треба сказати, що всі ці трансформації газетної діяльності в одному, окремо взятому місті США, відповідають велінням часу. 23-25 жовтня 1997 р. на конференції на факультеті журналістики МДУ виступав з доповіддю відомий дослідник масових інформаційних процесів К. Норденстренг. Його доповідь базувалася на дослідженні, яке фінські соціологи провели, маючи в якості об'єкта дослідження 30 кодексів професійної етики журналістів європейських країн.

Основна ідея всіх цих кодексів – захист прав публіки, громадян, фокусування уваги на демократичному аспекті існування ЗМК у суспільстві. Найбільш часто зустрічаються в кодексах положення – чесність, свобода слова, рівність у висвітленні різних політичних сил, справедливість, надійність джерел інформації, інтегрованість професіоналів-журналістів у суспільстві.

Відзначаючи наявність різних підходів у різних культурних і соціальних утвореннях, автор декларує необхідність спільних цінностей, таких, як людська гідність, чесність, цінності гуманізму і людського життя, цінності індивідуалізму.

Слід відзначити черговий сплеск обурення суспільства діями ЗМК, на цей раз в ході президентської кампанії в США 2000 р., коли Америка кілька місяців жила в очікуванні, хто ж став черговим президентом – А. Гор чи Дж.Буш-молодший. А в конгресі передбачалося обговорення питання про відповідальність журналістів за ситуацію, що склалася. Конгресмени заявили, що ряд газет і телекомпаній або безвідповідально, або навмисно поспішили з повідомленнями спочатку про перемогу Гора в ключовому для результату кампанії штаті Флорида, потім про перемогу Буша. Нарешті, знову не дочекавшись остаточного підрахунку голосів, коментатори в черговий раз викликали хвилювання громадськості, поставивши під сумнів перемогу Буша.

Багато видатних журналісти визнають певну поспішність у передачі не до кінця перевіреної інформації, що стосувалася результатів виборів, і заявляють про готовність зробити з того, що сталося відповідні висновки. Але сам намір перенести обговорення питання про відповідальність ЗМК у Конгрес не тільки журналісти, але і фахівці-юристи розцінюють як втручання у сферу інформації, а значить, це суперечить Першій поправці до Конституції США про право на свободу слова та інформації.

Проблема дуже складна, оскільки мова йде про неминуче психологічний вплив на виборців самої інформації про результати виборів у штатах, що проголосували. У міру руху виборчої кампанії інформація про результати голосування у Флориді деморалізувала виборців-республіканців. Вони, дізнавшись про „перемогу Гора”, вирішили повернутися додому, не затримуючись на виборчих дільницях. Потім преса „заспокоїла” частину електорату повідомленням про перемогу Буша, тим самим „притупивши пильність” вже його прихильників.

Не дивно, що коментатори говорять про можливість „нечистої гри”, нерозбірливих методів у рамках „технології виборів”.

Ще 20 років тому в США ставилося питання про необхідність заборони на повідомлення попередніх результатів виборів до остаточного підрахунку всіх голосів виборців. Тоді ця пропозиція не пройшла. Але, як стверджують аналітики, позитивним є вже те, що американські ЗМІ в більшості продемонстрували громадянську зрілість, що виразилася в готовності визнати свою частку відповідальності за все, що відбувалося в рамках „кампанії 2000”.