Билет № 20

20.1Ситуационный анализ в связях с общественностью: понятие, этапы и стадии.

Ситуационный анализ - один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Ситуационный анализ позволяет, исходя из более глубокого понимания ситуации и динамики ее развития, вырабатывать и принимать более обоснованные управленческие решения, а также предвидеть возможное возникновение кризисных ситуаций и принимать своевременные меры по их предотвращению.

Цель — проанализировать ситуацию деятельности субъекта в отношениях с общественностью.

Этап 1. Подготовка к ситуационному анализу

1. Подготовка необходимого информационного обеспечения 2. Формирование аналитической группы, основная задача которой - четкое определение и постановка задачи анализа для специалистов, приглашенных к участию в его проведении. 3. Формирование экспертных комиссий (группа высококвалифицированных специалистов, сформированная для проведения экспертизы в процессе ситуационного анализа) для проведения ситуационного анализа с учетом их профессиональной подготовки.

Этап 2. Анализ информации

Анализ поступившей информации о ситуации принятия решения начинается с поиска возможных аналогов, информация о которых представлена в виде некоторого числа эталонных ситуаций (типичная, характерная для данного направления ситуация, уже возникавшая ранее, по которой есть информация о принимавшихся решениях, действиях и результатах этих действий).

Этап 3. Анализ ситуации

Задача этапа анализа ситуации считается выполненной, если в результате его проведения ЛПР получит четкое, достаточно полное представление о ситуации, необходимое для принятия важных управленческих решений.

Завершает этап анализа ситуации оценка устойчивости ситуации к возможным изменениям внешней и внутренней среды, к наиболее вероятным изменениям показателей, характеризующих динамику развития ситуации.

Этап 4. Разработка сценариев возможного развития ситуации

Этап 5. Оценка ситуации

Этап 6. Обработка данных и оценка результатов экспертизы

Этап 7. Подготовка аналитических материалов по результатам ситуационного анализа

20.2. Сми как канал коммуникации в связях с общественностью.

Средства массовой информации (СМИ) — это организационно-технические комплексы, позволяющие осу­ществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Современная система СМИ включает: прессу (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения при помощи различных коммуникативных средств (знаков, знаковых систем).

Коммуникацион­ный канал - это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от отправителя к получателю. Такие каналы можно разделить на две группы:

1) Естественные каналы, возникающие на основе и при участии органов чувств человека - зрения, слуха, ощущения, обоняния и др., а именно: аудиальные, визуальные и иные каналы.

2) Искусственные (технические) каналы - линии телефонной, телеграфной, теле- и радиосвязь, а также книги, картины, фотографии и т.д. Другое название этих каналов – репрезентационные.

Тогда под «средствами коммуникации» будем понимать способы кодирования сообщения, как естественные, например, слова, изображения, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр., так и технические средства кодирования (компьютер, печатный станок, телефонный аппарат, радиопередающее устройства и т.д.).

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами СМИ.

При работе со СМИ PR-структуры используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов, PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов:

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

4) исторические факты о компании;

5) экскурс в создание товара;

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации.

Специалисты по СО создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

Пресс – релиз – это сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача — сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4. организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

Пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями организации, заинтересованной в предании широкой гласности с помощью СМИ своей проблемной и комментирующей информации.