Билет № 10

1.Профессиональная корпоративная и служебная этика pr-специалиста.

Работниками сферы PR разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную ещё в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пэйджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, её идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать её потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественность. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошим настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс), Российский этический кодекс РАСО – яркие тому доказательства.

Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО) принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью (26 сентября 2001 года (г. Москва))

1. Деятельность консультанта или агентства должна исходить из общественного блага не наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности.+Так же деятельность строится на точности, правдивости передаваемой информации. Запрещается распространение ложной информации

2. Консультант или агентство, должны быть честными с клиентами и не могут представлять конкурирующих сторон без их согласия. +Соблюдать конфиденциальность полученной информации. + не должны: использовать информацию о клиенте с целью получения выгоды; оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта; гарантировать клиенту конкретного результата;

3. В отношениях с коллегами избегать не честной конкуренции, не наносить ущерб их репутации или работе. + предоставлять информацию руководству о неэтичном поведении коллег и нарушение Кодекса.

4. Не принимать действия, которые могут нанести ущерб репутации СМИ. + поставлять новостную информацию бесплатно.

5. Кто не сообщит о нарушении, будет считаться сам нарушителем. + Контроль Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в том числе решение конфликтных ситуации и принятию мер.

Перейдем к рассмотрению международных этических кодексов.

Первый кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией PR на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. под названием «Кодекс профессионального поведения и этики» (Кодекс IPRA). В мае 1965 г. этой же организацией был принят так называемый Афинский кодекс (Кодекс IPRA и CERP). 16 апреля 1978 г. в Лиссабоне на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации PR был принят Европейский кодекс (Кодекс CERP) профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс).

• Римская хартия (Профессиональная хартия ICО), октябрь,1991г. Публик в редакции АКОС

• Хельсинская хартия (ICО), 1997 г.

• Кодекс профессионального поведения Британского института PR - IPRA ,(декабрь 1963 г.,1985 пересмотрен,1986 принят в обновленном виде в качетсве специальной резолюции.

Общие положения для всех Кодекса IPRA, Лиссабонского кодекса, Афинского и Римской Хартии:

Член ассоциации не должен:

- представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон, - пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов,

- предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар зависел от достижения определенных результатов,

- заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ,

- намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

Член ассоциации должен:

- при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает,

- сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса

- обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности,

- должен выказывать честность, интеллект и лояльность,

- сохранять в тайне конфиденциальную информацию

- уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека (свободу слова и свободу печати).

Лиссабонский кодекс принят Генеральной ассамблеей СЕRР в Лиссабоне в апреле 1978г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP. Публикуется в редакции РАСО.

Основыне положения +

- деятельность должна вестись открыто,

- не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах.

- не должен гарантировать какие-либо количественные результаты.

- может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара,

Афинский Кодекс принят Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в Афинах в мае 1965 года. В этом же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью (CERP). В апреле 1968 года был дополнен.

Основные положения +

Должен стремиться

1. Установить свободное движение информации,

2. Иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение - даже в частном - будет иметь воздействие на оценку профессии в целом.

3. Уделять должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого оценивать самого себя.

Должен взять на себя обязательства

1. заслужить и гарантировать доверие тех, с кем он работает,

2. избегать языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению,

3. сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим.

Должен воздерживаться от

1. Подчинения истины другим требованиям.

2.Распространения информации, которая не основана на установленных и определенных фактах.

3.Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, или нечестным, или способным нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности.

4.Использования любых "управляемых" методов или методов, разработанных для создания подсознательных побуждений, которыми лицо не может управлять по своей собственной доброй воле и поэтому не может быть привлечено к ответственности за действия, которые им совершаются.

Римская хартия принята в октябре 1991 года на заседании ICCO в Риме. Фирма-член ассоциации не должна:

1. Заниматься любыми видами деятельности или демонстрировать стиль поведения, несовместимый с высокой репутацией ICO или национальной ассоциации ПР-консультантов, а также с репутацией и интересами профессии специалиста по связям с общественностью.

2. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы-члена Ассоциации.

3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого члена Ассоциации.

Хельсинская хартия (ICО) принята в 1997 году на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки. Принята с целью определения минимальных стандартов качества PR, одобренные IPRA, CEPR и ISO. Хартия – основа для расширения сотрудничества 3х ассоциаций. Является единой для всех! Кодексы ассоциаций при этом не теряют свою силу!

2. Корпоративный сайт как инструмент связей с общественностью.

Корпоративный портал - это информационная система, интегрированная в организацию, управляющая ее информационными потоками, выполняющая функции презентационного и коммуникативного характера и реализованная с помощью web технологий.

Функции внешнего портала:

• Продвижение товаров и услуг компании в сети Интернет.

• Формирование положительного имиджа компании.

Для формирования у клиента положительного восприятия сайт должен обладать следующими свойствами:

• профессионально выполненный дизайн;

• регулярное обновление информации (новости компании, свежие прайс-листы, информация о рекламных акциях, статьи о товарах и услугах и т. д.);

• поддержка диалога с клиентами и вовлечение их в дискуссию (форум, гостевая книга, книга отзывов, анкеты, опросы).

Функции внутреннего портала:

а) информативная

б) коммуникативная

Требования к корпоративному сайту

1. Для публикации сайта в Интернете после его создания и размещения на сервере необходима регистрация уникального Интернет-адреса страницы.

2. Чтобы адрес стал эффективным рекламным и ПР-инструментом, он должен быть кратким, не содержать двусмысленных трактовок, быть легко произносимым и запоминающимся.

3. Адрес должен нести в себе информацию о содержании сайта. Доменное имя может быть названием компании, отрасли ее деятельности или указывать на основной товар (услугу), который она предлагает. Это облегчит запоминание и нахождение корпоративного сайта.

4. Для работы сайта необходимо регулярное обновление информации, чтобы поддерживать интерес пользователей к нему. Эту функцию обычно возлагают на ПР-служащих или рабочих одного подразделения, которые формулирует важные для тех или иных целевых аудиторий новости:

• факты, события внешней и внутренней деятельности организации;

• корпоративные акции и мероприятия;

• дальнейшие планы;

• оценки экспертов; отзывы партнеров; реакцию СМИ на деятельность организации;

• анализ деятельности компании.

3. Метод swot-анализа

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды)/

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

• Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать трудности, ожидающие ее в будущем, и те позитивные перспективы, которые могут для нее от­крыться. Поэтому при стратегическом планировании особое внима­ние уделяется выяснению того, какие угрозы и какие возможности та­ит в себе внешняя среда.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится орга­низация, разрабатываются списки ее слабых и сильных сторон, а так­же угроз (опасностей) и возможностей. Далее между ними устанавли­вается связь, для чего составляется матрица SWOT .

На пересечении разделов образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возмож­ности); СЛУ (слабость и угрозы).

СЛВ (слабость и возмож­ности)	СИВ (сила и возможности)
СЛУ (слабость и угрозы)	СИУ (сила и угрозы)

В пределах каждого из них иссле­дователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации.

В отношении пар, выбранных на поле СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, это позволит получить отдачу от возможнос­тей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким об­разом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться пре­одолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование си­лы организации для устранения угроз. Наконец, для пар поля СЛУ организация должна выработать стратегию, позволяющую ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить навис­шую над ней угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и оценить их с точки зре­ния того, насколько каждая из них важна для стратегии поведения ор­ганизации.

Для оценки возможностей используется метод позиционирования каждой из них на матрице возможностей.

Источником возможностей и угроз могут быть потребители, кон­куренты, факторы среды (например, изменение законодательной ба­зы, таможенной политики)¹.

Билет № 11