45. Поведенческий маркетинг. Индивидуальное организационное поведение.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы на уважение запросов клиентов. Это формирует социально-психологический феномен как клиентурный тип поведения работников, который возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной, а от нее к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации поведения – учет запросов покупателей, понимание выбора покупателя, отслеживание своего поведения и успеха при работе с клиентами. Будем брать за основу, что в человеке борются два начала: рациональное и эмоциональное. Это важно учитывать, когда вы имеете дело с клиентами.

Важную роль играет создание атмосферы доброжелательности к клиенту, а также какое вы создадите представление о себе перед клиентом. Затем необходимо предоставить клиенту возможность посмотреть, попробовать товар, который его интересует. Клиент взвешивает цену товара и его пользу. Важно убедить клиента в исключительности и незаменимости товара, подчеркнуть качество и скромно отметить недостатки.

Ценовая политика фирмы должна быть дифференцирована, т.е. должна предоставляться система скидок. Финал переговоров очень важен. В поведении работников фирмы по отношению к клиенту важно выделить главное: стремление понять клиента и договориться с ним на взаимно выгодных условиях.

В структуре клиентурного поведения в ситуации как привлечь клиента необходимо:

- учитывать состав и однородность покупателя;

- ценовая политика должна быть дифференцирована;

- упаковка должна быть удобной для клиента;

- вводить оригинальные сервисные услуги;

- обеспечить спросно-информационную политику товара;

- обеспечить дизайн помещения;

- ввести новые формы торговли;

- постоянно расширять ассортимент;

- быть открытой для клиентов.

На фирме однако может встречаться ситуация «как оттолкнуть клиента». Она по своей сути является антиклиентурной и все действия должны быть в обратном порядке. Тип поведения «псевдоклиентурный» может и привлечь и оттолкнуть клиента. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-экономическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания (слишком уговаривают, откровенно заискивают).

Поведение работников по отношению к клиенту может быть эффективным в том случае, когда продавец умело гасит возражение клиента по цене. Это ключевой момент клиентурного поведения.

Избирательный тип поведения. Ситуации, когда клиент реагирует не на снижение цены, а на высокие цены. Поведение работников фирмы к таким клиентам оказывается своеобразно избирательным. Высокая цена услуги оказывается необходимым условием привлечения солидного клиента. Эта цена подтверждается высоким профессионализмом работников, их оперативностью, адресностью и уникальностью услуг.

Клиентурное поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентами. Стратегический разворот такого поведения предполагает организацию сервисного обслуживания.

Сервисное обслуживание покупателей, как высшее проявление клиентурного поведения может быть таким: выполнение предварительных заказов; справочно-информационное обеспечение продаж; упаковка; продажа каталогов и т.д.

Для того чтобы сформировать клиентурное поведение сотрудников фирмы важно создать команду единомышленников, которая может стать прообразом новой организационной среды.

Стадии формирования имиджа на фирме. В зависимости от стадии развития фирмы имиджевые регуляторы меняют свою приоритетность.

На первой и второй стадиях развития фирмы, основным фактором, определяющим ее имидж является качество продукции. Цель – создание у потребителя образа надежного и обязательного партнера. По степени зависимости эти факторы таковы: качество; привлекательность цены; скорость исполнения заказа; удобное место расположения; ассортимент; часы работы.

На 3-й стадии основная задача фирмы – внушить потенциальным покупателям идею элитарности производимых изделий: качество; выполнение взятых на себя обязательств; удобное место расположения; часы работы; корректность персонала; привлекательность цен.

На 4-й и 5-й стадиях развития фирмы, когда уже образовался портфель заказов, порядок предоставления этих факторов изменился: выполнение обязательств; цена; корректность персонала при индивидуальном обслуживании клиента; качество; расположение; часы работы.

Имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не только изнутри, но и из вне( что думают потенциальные клиенты фирмы). Поэтому необходимо заказывать социологические опросы клиентов. По эти исследованиям выявляются потребности партнера, т.е. того, кто дал прибыль в сезонные месяцы.

Партнерское взаимодействие фирмами может быть успешным, если будут сравниваться следующие факторы имиджевой регуляции делового поведения: безналичная форма расчета; цена подтвержденная качеством; телефонные коммуникации; компетентность персонала; доброжелательность сотрудников; непосредственно деловые контакты; доверительность; удобное расположение офиса.

Факторы имиджевых регуляторов: высокое качество продукции; высокое качество дизайна; новизна модели; оценка образцов; уникальность продукции.

Главная задача фирмы обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предложения конкретных целевых групп (сегменты потребителя).