Тема 5. Цінова політика підприємства 157

Головним результатом аналізу інформації про ціни, що отри&

мується з різних джерел, повинно бути скорочення кількості не&

передбачених ситуацій у сфері цінової політики конкурентів, мі&

німізація власних витрат. Адже будь&які дії конкурента щодо змі&

ни цін можуть викликати у підприємства значні втрати

(недоотримання прибутку у випадку підвищення цін конкурента&

ми та втрата частини ринку при зниженні ним цін).

Фірма не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій

безпосередньо в момент зміни цін конкурентом, оскільки конку&

рент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а чітко від&

реагувати на цей крок потрібно через декілька годин або днів. Тому,

практично єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення

про реакцію у відповідь — передбачити можливі цінові маневри

конкурента і завчасно підготувати заходи у відповідь.

5.6. Aea.. iaoiao o.iiooai.aiiy

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до

вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між

надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка

перешкоджає формуванню попиту.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на витратні

та маркетингові. До кожної із зазначених груп входить значна

кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні

сторони. Особливості використання кожного з методів будуть

розглянуті нижче. Механізм ціноутворення в Україні на рівні

підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для

умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на спо&

живчому ринку окремих видів товарів (які реалізуються швидко в

умовах фіксованої в даному часовому інтервалі ціни) і проблеми

затоварення торгових підприємств іншими видами (ціна на які

дещо вища, ніж платоспроможний попит на них).

Фірма сподівається, що вибраний метод дає змогу правильно

(використати) розрахувати конкретну ціну.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

• метод «середні витрати плюс прибуток»;

• розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпе&

чення цільового прибутку;

158 Шкварчук л.О. Ціноутворення

• метод мінімальних витрат;

• метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбав&

ки до неї;

• метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

• визначення ціни із орієнтацією на попит;

• визначення ціни на основі аналізу мінімальних прибутків і

збитків;

• визначення ціни на основі максимального піку прибутків і

збитків;

• визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

• визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

• встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних

лідерів на ринку;

• метод визначення престижних цін;

• суперницький метод встановлення цін;

• встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» –

це найпростіший спосіб ціноутворення, що полягає у нарахуванні

певної націнки на величину витрат, пов’язаних із виробництвом

і збутом товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно

враховувати особливості поточного попиту і конкуренції.

Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популяр&

ною з низки причин. По&перше, продавці більше знають про ви&

трати, ніж про попит. По&друге, якщо цим методом ціноутворен&

ня користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть

схожими. Тому цінова конкуренція — мінімальна. По&третє, така

ціна вважається більш справедливою відносно і покупців, і про&

давців.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення

цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі ви&

трат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний

обсяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб’єкт

господарювання може досягати різних результатів. Такий метод

ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін,

їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззби&

тковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймо&