Тема 5. Цінова політика підприємства 151

У практиці діяльності вітчизняних підприємств зазвичай існує

не одна, а сукупність цілей ціноутворення, які можуть комбінува&

тися за напрямками діяльності підприємства. На різних етапах

діяльності воно може приділяти різну увагу для реалізації кожної

цілі. При цьому незалежно від сутності кожної цілі, при

визначенні напрямку цінової політики завжди необхідно

націлюватися на одержання максимального прибутку у процесі

реалізації продукції. Такий підхід виправданий не тільки тим, що

прибуток використовується у більшості відомих моделей цінової

політики, а також тим, що орієнтир на нього як на вартісний по&

казник ефективності виробництва найадекватніший для механіз&

му функціонування ринкової економіки.

Вибір цілі у решті&решт полягає у визначенні найоптимальні&

шого напрямку маркетингової діяльності у процесі реалізації про&

дукції на ринку. Орієнтуючись на таку ціль, підприємство в умо&

вах конкуренції реально може вирішувати ряд практичних завдань

цінової політики. Так, відповідно до визначеної цілі воно має змо&

гу зорієнтуватися: у яких випадках та на яких сегментах ринку не&

обхідно активізувати цінову діяльність; якими заходами у процесі

маркетингової діяльності підприємство повинно супроводжувати

входження на ринок нового виду продукції; на які види продукції

з асортименту підприємства треба змінити ціни; яким має бути

рівень базисної ціни; як розподілити за часом окремі цінові змі&

ни, коли необхідно відреагувати за допомогою цін на ринкову по&

літику конкурентів; завдяки яким ціновим змінам можна підви&

щити ефективність заходів стимулювання процесу реалізації про&

дукції на ринку; як урахувати у ціновій політиці внутрішні та

зовнішні обмеження тощо.

Різні цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди

збігаючись. Їх досягнення взаємодіє у часі.

Таким чином, цілі цінової політики підприємства повинні бути

основою та стимулом для комерційної діяльності підприємства при

реалізації продукції відповідно на довгострокову та короткостро&

кову перспективи, орієнтувати його на вміння зосереджувати сили

і засоби на пріоритетних напрямках діяльності. При цьому останні

необхідно формулювати з урахуванням одержання відповідей на

питання: що таке бізнес підприємства, у якому напрямку він по&

винен розвиватися; яким він має бути у конкретній перспективі?

152 Шкварчук л.О. Ціноутворення

5.3. Aecia.aiiy iiieoo

Перед розглядом методик ціноутворення пригадаємо, що рин&

ки бувають різних типів, кожний з яких ставить свої проблеми у

сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок олігополії;

• ринок монополістичної конкуренції;

• ринок монополії.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підхо&

ди до ціноутворення, але в будь&якому випадку фірмі важливо зна&

ти попит на свій товар, оскільки попит – один із найсуттєвіших

цінотворчих чинників.

Так, на ринку чистої конкуренції підприємство встановлює ціну

на рівні конкурентів або середньої ціни ринку. За таких умов мож&

ливості маневрування цінами задля зміни частки ринку підпри&

ємства є обмеженими. На ринку олігополії існує декілька виробни&

ків аналогічної продукції, тому цінова політика підприємства ви&

ступає визначальним чинником у формуванні його стратегії

розвитку. Чим більшу частку ринку захопить фірма, тим більшим

буде її прибуток. Нерідко досягнення такого ефекту (наступу на

ринок) стає можливим через використання правильно зорієнто&

ваної цінової політики. Для підприємств, що працюють на ринку

монополістичної конкуренції, головне завдання полягає у визначенні

можливості окремого позиціювання товарів. Якщо дане завдання

успішно виконане, то фірма має всі можливості у встановлені ви&

соких цін на свій унікальний товар. Монополіст – це єдиний ви&

робник аналогічного товару, тому його ціна визначається виключ&

но платоспроможним попитом.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від од&

ного, але за особливо престижними товарами ситуація може бути

протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластич&

ність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін на даний товар.

Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психо&

логічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покуп&

ців до зміни цін буде нижчою, якщо:

• продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема ана&

логів);

• споживачу не відомі товари&замінники;