Тема 5. Цінова політика підприємства 155

продукцію необхідно призначати таким чином, щоб підприємст&

во як мінімум отримувало валовий прибуток.

Валовий прибуток підприємства – це різниця між чистою ви&

ручкою від реалізації (валова виручка від реалізації за мінусом не&

прямих податків) та собівартістю реалізованої продукції, а вало&

вий прибуток на одиницю товару – це різниця між ціною товару

(без ПДВ) та його собівартістю. Величина валового прибутку ві&

дображається у фінансовій звітності підприємства (Форма 2 «Звіт

про фінансові результати») і служить первинною оцінкою перс&

пективності його діяльності.

􀂈Якщо валовий прибуток підприємства має знак «мінус» –

це перша ознака того, що даний суб’єкт господарювання є

кандидатом у банкрути. Якщо ж величина чистого прибутку

підприємства є від’ємною, але при цьому валовий прибуток

є значною позитивною величиною, то це може означати, що

підприємство має тимчасові труднощі. З точки зору ціно&

утворення це означає, що в ціну реалізації включено лише

витрати на виробництво продукції (собівартість) та її збут,

витрати ж, пов’язані із управлінням підприємством, в склад

ціни не включені (із ціни не покриваються), чим і визнача&

ється загальна збитковість підприємства.

Для потреб ціноутворення використовуються ще принаймні

дві категорії, пов’язані із витратами. Це:

• поріг рентабельності підприємства (продукції) – це така ви&

ручка від реалізації, якої вистачає на покриття всіх поточних ви&

трат, пов’язаних із виробництвом і реалізацією даного товару (як

змінних, так і постійних). Тобто ціна товару встановлена виключ&

но на основі величини витрат , при цьому прибуток дорівнює нулю.

Тому кажуть, що поріг рентабельності – це така виручка від реалі&

зації, при якій підприємство не має ні прибутків, ні збитків;

• поріг беззбитковості даного товару – це така виручка від

реалізації, яка покриває змінні витрати і прямі постійні. Ціна на

товар встановлюється в цьому випадку як сума змінних та прямих

постійних витрат. Валовий прибуток підприємства при цьому є

позитивним, але чистий прибуток – негативний. Тобто поріг рен&

табельності продукції є більшим від порогу беззбитковості на ве&

личину непрямих постійних витрат.

156 Шкварчук л.О. Ціноутворення

5.5. Aiae.c o.i . oiaa..a eiieo.aio.a

На встановлення фірмою середнього діапазону цін вплива&

ють ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і

якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу

фірма може скористатися одним із таких способів:

1) доручити своїм представникам зробити порівняльні закуп&

ки, щоб зіставити ціни і якість товарів між собою;

2) роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх облад&

нання і розібрати його;

3) попросити покупців висловитися з приводу того, як вони

сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використа&

ти як відправну точку для потреб власного ціноутворення фірми.

Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, то ціна

близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користу&

ється ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно про&

позиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення тре&

ба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів кон&

курентів. Основні показники, необхідні для контролю цін конку&

рентів наведені нижче, але не слід забувати, що кожний товар має

свої особливості і конкретні характеристики, необхідні для аналізу:

• динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимір&

никах для порівняння з попереднім роком і з різними сегментами

ринку та каналами розподілу;

• зміни цін конкурентів за різними групами товарів;

• обсяг продажу за зниженими цінами, визначений як відсо&

ток від продажу за повними цінами;

• категорія споживачів, що виграють від зниження цін;

• динаміка витрат на маркетингові дослідження загалом і за

конкретними товарами;

• думка покупців з приводу товарів;

• незадоволення запропонованою ціною як з боку спожива&

чів, так і з боку торговельного персоналу;

• зміни позиції споживачів щодо підприємства&конкурента і

його цін;

• кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім пе&

ріодом.