Тема 5. Цінова політика підприємства 153

• споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних

товарів;

• витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зістав&

ленні з їх доходами;

• витрати споживачів на продукт складають невелику частку

його сукупних витрат;

• споживач може частину витрат на купівлю товару розподі&

лити з ким&небудь іншим;

• товар реально використати у системі із раніше купленими

товарами;

• товару приписується висока якість, особливий престиж,

виключність;

• споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.

Головне тут комплексний аналіз того, як реагує попит на різні

ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційно&

го ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості ви&

користовують дані вибіркового статистичного дослідження попи&

ту на новий товар або експертні оцінки.

Чим менш рухливий попит, тим вищу ціну може встановити

продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше

підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою

продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це

особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до за&

гальної економії на витратах. Визначений на основі цінової елас&

тичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід па&

м’ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, й інші чин&

ники, наприклад збільшення реклами, і стає неможливо

визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється знижен&

ням ціни, а яка — збільшенням реклами.

Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетин&

гу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на

частоту споживання товару. Отже, попит визначає максимальну ціну,

яку фірма може призначити на свій товар.

5.4. Io.iea aeo.ao

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія

прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покри&

154 Шкварчук л.О. Ціноутворення

вала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи

прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливої

ролі набуває процес формування прогнозної величини витратної

частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шля&

хом використання результатів стратегічного аналізу собівартості

продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогно&

зування кожної витратної складової частини собівартості, аналі&

зуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження

витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в про&

гнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно

зіставити структуру витрат із запланованими обсягами вироб&

ництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на

одиницю продукції). При збільшенні випуску витрати одиниці

спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу

виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, то

виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання,

додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для

відтягування настання періоду росту витрат фірма розширює

виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати

випуск продукції, який супроводжується економією

короткострокових середніх витрат (за наявності незадоволеного

попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову

зупиняється, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи

підприємця до нових капіталовкладень. Такий процес

нарощування виробництва не може тривати безкінечно. Окрім

обмеження попиту, обмеження має і саме виробництво. Якщо

на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що вироб&

ляють однаковий товар, але мають різні виробничі можливості,

то в них є різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов’язкового характеру, тому

керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на

маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При

оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при

торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зай&

ва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники праг&

нуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі

витрати виробництва. Користуючись категоріями фінансового

аналізу, дане правило можна сформулювати таким чином: ціну на