Цінова політика підприємства

Продажі можна регулювати, їх можна

прискорювати і сповільнювати, залежно

від того, більшу чи меншу кількість това_

рів вилучено з обігу.

Дж. Локк

5.1. Oi.ioaaiiy o.iiai. iie.oeee

Винесені у епіграф слова Джона Локка доводять, що кожен

суб’єкт господарювання може вплинути на швидкість реалізації

вироблених товарів шляхом встановлення відповідної величини

ціни на них. Для реалізації цього завдання йому необхідно вирі&

шити завдання формування оптимальної цінової політики. Саме

пошуку інструментів та методів формування цінової політики під&

приємства і присвячена наша наступна тема.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийнят&

тя споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для

бідних прошарків населення відносно товарів широкого попиту

це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця є особ&

ливо важливою проблемою правильно розрахувати та встановити

ціну на свій товар.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій то&

вар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політи&

кою та покладаючись на власні знання і практичні навички. Суть

146 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін

і вмінні так варіювати ними залежно від стану на ринку, щоб ово&

лодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг при&

бутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним

потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих ка&

дрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропо&

зиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольни&

ти, причому в потрібний час, в потрібному обсязі, в потрібному

місці і при забезпеченні потрібного ринку якості продукції.

Разом з тим, політика цін, управління ціноутворенням віді&

грають настільки важливу роль у житті фірми, що це є одним із

основних моментів у її стратегічному розвитку. З метою розробки

якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір

інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропону&

вання нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На

основі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство роз&

робляє свою політику ціноутворення.

На політику цін великий вплив здійснюють керівники служ&

бою збуту, завідуючі виробництвом, керівники фінансових відді&

лів, бухгалтерія. Тому питаннями розробки цінової політики під&

приємства займаються поряд із планово&економічними служба&

ми й маркетингові відділи, і, по суті, деякі з наведених нами нижче

етапів формування цінової політики підприємства являють собою

етапи маркетингових досліджень, в ході яких виявляється інфор&

мація за трьома блоками. Перший блок передбачає визначення

основних факторів збуту даного товару (його найбільш важливих

характеристик). Другий блок пов’язаний із отриманням інформації

про конкурентів, особливо з вибором конкуруючих товарів і ви&

значенням їх параметрів за основними факторами. У третьому

блоці концентруються дані про споживачів, в ході обробки яких

складається вибірка для проведення опитування, яка включає де&

кілька категорій покупців за найбільш контрастними ознаками.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення

індивідуальних цін та встановлення єдиних цін. Перший форму&

ється на договірній основі в результаті переговорів між покупцем

та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують

товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців

пов’язано найчастіше з особливостями ринку конкретного товару

Тема 5. Цінова політика підприємства 147

або з технічними труднощами чи значними витратами при дифе&

ренціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує

ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситу&

ації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ці&

ною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про по&

купку.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців — ідея порівняно

нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і по&

купці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі вико&

ристовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкрет&

ної ціни на товар, його партію. Поторгувавшись, сторони сходи&

лися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення

тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної

торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встанов&

люються на кожну окрему партію товару.

Незалежно від того, яким чином ведеться формування ціни

на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії,

які визначають відхилення рівня цін вверх чи вниз від споживчої

вартості товару. Фірми підходять до проблем ціноутворення по&

різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни про&

стий і його можна подати у такій послідовності дій:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і витрат конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни.

Розглянемо особливості здійснення кожного кроку в політиці

ціноутворення конкретніше.

5.2. Iinoaiiaea caaaaiu o.iiooai.aiiy

Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне

досягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільо&

вого ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді

підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і про&

блему ціни, досить ясний. Чим ясніше уявлення про те, що маєш

на меті, тим легше встановлювати ціну.

148 Шкварчук л.О. Ціноутворення

Визначати цілі цінової політики досить складно. Насамперед

підприємство повинне враховувати не тільки необхідну відповід&

ність між різними цілями ціноутворення та основними цілями під&

приємства, а й обмеження, зумовлені впливом маркетингового

середовища та ринку на процес реалізації продукції. Сама ціна

певним чином визначає поведінку споживача при прийнятті ним

рішення відносно придбання продукції та впливає на характер

формування відносин між підприємством і суб’єктами маркетин&

гового середовища. Значною мірою від ціни залежить рівень при&

бутку від реалізації продукції на ринку. Все це потребує особливо&

го підходу до дослідження цілей цінової політики та їхнього фор&

мування.

У сучасних умовах використовується багато підходів до ви&

значення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено

особливостями його маркетингової діяльності у процесі реалізації

продукції. Аналіз цих підходів показав, що найзагальнішим і та&

ким, що відповідає умовам формування ринкової економіки в

Україні, є підхід Дж. Еванса, Б. Бермана. З достатнім ступенем

умовності вони виокремили три основні групи цілей, заснованих

на:

• прибутку;

• попиті;

• становищі на ринку.

При цьому залежно від встановлених цілей цінова політика

набуває специфічних особливостей. Найзагальніше класифікація

цілей цінової політики представлена на рис. 5.1.

У сучасних умовах найпоширенішою загальною ціллю україн&

ських підприємств є виживання на конкурентному ринку Украї&

ни. Виживання компаній стає головною ціллю їхньої діяльності у

тих випадках, коли вони стикаються з проблемами перевиробни&

цтва, гострою конкуренцією чи змінами споживчих цінностей.

Українських підприємств більше стосуються останні два чинни&

ки, адже серед більшості товарів народного споживання (легкої

промисловості, електронної галузі) покупці поки що віддають пе&

ревагу зарубіжним виробникам. Тому, для того, щоб протримати&

ся на ринку, такі компанії встановлюють низькі ціни, сподіваю&

чись, що це допоможе підвищити попит на їхню продукцію. В цьо&

му випадку для компанії важливішим є виживання, а не прибуток.

Однак виживання є лише короткостроковим завданням і в майбут&__

СХЕМА!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

ньому необхідно навчитися виробляти додану вартість, щоб мати

змогу ширше розвернути свою діяльність.

Більшість компаній своїм першочерговим завданням ціно&

утворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визна&

чають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну,

яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходжен&

ня готівки чи оборот капіталу. І це, вважається, є проявом ко&

роткозорості, коли компанія задоволена максимальним поточним

прибутком і не піклується про довгострокові досягнення та про

майбутнє.

Інші компанії намагаються завоювати максимальну частку рин_

ку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку

матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибу&

ток. Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють нижчі

ціни & так звана цінова політика наступу на ринок. Фірма знижує

ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, роз&

ширюючи частку свого ринку, досягає зниження витрат одиниці

товару і на цій основі може й далі знижувати ціни. Однак така по&

літика забезпечує успіх лише тоді, коли чутливість ринку до цін

дуже велика. Коли реально зменшуються витрати виробництва й

розподіл у результаті збільшення обсягів виробництва й, зреш&

тою, якщо зниження цін виводить конкурентів із гри.

Якщо ж компанія намагається завоювати лідерство з показни_

ків якості продукції, йдеться про встановлення високої ціни, яка

покриє не тільки витрати на виробництво продукції високої якості,

а й великі витрати на дослідження й розробку нової продукції.

Ціна може встановлюватися з метою збереження потенційних

покупців товару, підтримки торгових посередників. Для популяри&

зації товару або з метою привернути більше уваги споживачів ціни

можуть знижуватися тимчасово. Ціни на одні товари можуть вста&

новлюватися таким чином, щоб сприяти збільшенню збуту інших

товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати про&

відну роль у досягненні поставлених цілей на всіх етапах цінової

політики підприємства.

Комерційні та державні організації при ціноутворенні можуть

ставити собі за мету низку інших завдань. Так, завданням універ&

ситету є часткове покриття витрат, адже він розраховує на фінан&

сову підтримку приватних осіб та державні субсидії, які покрива&

ють іншу частину витрат.