Зміст повідомлення
Вплив логіки та почуттів. Значення має не тільки особа і манера оратора, але і те, що саме він говорить. Яке повідомлення найбільш переконливе – те, що ґрунтується винятково на логіці, чи те, що звернене до почуттів? Відповідь така: все залежить від аудиторії. Люди, що володіють аналітичним розумом, швидше відгукуються на арґументи розуму, ніж менш освічені або менш схильні до аналітичного мислення. Прямий спосіб переконання найбільш ефективний в зацікавленій аудиторії. Саме вона краще сприймає логічно обґрунтоване аргументування. В байдужій аудиторії доречніше орієнтуватися на непрямий спосіб; для неї більше значення має симпатія або антипатія до оратора. Якщо початкові установки сформувалися переважно під впливом емоцій, то і надалі вони змінюються переважно під їх дією; установки, що сформувалися у відповідь на логічне арґументування, зміняться теж в основному під її впливом.
Вплив гарного настрою. Більшою силою переконання володіють ті повідомлення, які асоціюється з позитивними відчуттями. Гарний настрій нерідко сприяє переконанню: частково тому, що воно сприяє позитивному мисленню (якщо у людей є підстави задуматися над інформацією), а частково тому, що виникає зв'язок між гарним настроєм і повідомленням.
Ефект активації страху. Ефективними можуть бути і повідомлення, що викликають неґативні емоції. Переконуючи людей кинути палити, частіше чистити зуби, робити щеплення або дотримувати правила дорожнього руху, можна досягти певного ефекту за допомогою інформації, що породжує острах. Ефективність повідомлень, що породжують острах, очевидна в рекламах проти куріння, водіння автомобіля в нетверезому стані тощо. Проте в тому, що стосується таких запобіжних засобів, як використання сонцезахисного крему, корисної для здоров'я їжі, повідомлення, що породжує острах, є менш ефективним. Іншими словами, «гра в залякування» не завжди додає повідомленню великої переконливості.
Однобічна та повна інформація. Розбіжності в поглядах народжують дискомфорт, а дискомфорт підштовхує людей до зміни своїх думок. Виходячи з цього можна припустити, що чим сильніша розбіжність, тим помітніші будуть зміни. Але комунікатору, що повідомляє інформацію, яка позбавляє душевного комфорту, може бути відмовлено в довірі. Люди сприйнятливіші до висновків, які «не перевищують їх порогу прийнятного». Е.Аронсон, Дж.Тернер і М.Карлсміт дійшли висновку: заслуговуючий довіри комунікатор, який захищає позицію різко відмінну від позиції реципієнта, викличе помітну зміну переконань останнього1 .
Чи потрібно представляти аудиторії протилежну точку зору? Комунікаторам доводиться вирішувати ще одну практичну проблему: що робити з аргументами опонентів? Надання контраргументів здатне спантеличити слухачів і послабити позицію комунікатора. З іншого боку, якщо комунікатор визнає арґументи опонентів, його подальша інформація буде подана у вигіднішому світлі, і буде сприйнята як чесна позиція.
Відтак передача інформації може бути «однобічною», яка не визнає арґументів опонентів. Інша передача інформації може бути «повною»: у ній висловлюються арґументи опонентів та є відповіді на них. Наприклад, менеджери вищої ланки хотіли активізувати команду на проведення ризикованої фінансової операції. На нараді було запропоновано змагатися за успіх з новим конкурентом. Команда отримала одноічну інформацію (про позитивні наслідки фінансової операції) без контраргументів. На іншій нараді передача інформації для команди була повною: наводились контрарґументи (потужність конкурента) та спростовувались ризики. Як показано на рис.3. ефективність повідомлення залежить від слухачів. «Однбічна» передача інформації справляє найбільше враження на тих, хто попередньо дотримувався цього погляду, а «повна» — на тих, хто був початково незгоден з нею.
Рис.3. Взаємозв’язок ефективності повідомлення (однобічної та повної інформації) та установок слухачів. «Однобічна» передача інформації справляє найбільше враження на тих, хто попередньо дотримувався цього погляду, а «повна» — на тих, хто був початково незгоден з нею.
Якщо люди ознайомлені (або якщо їх познайомлять) з арґументами «проти», «повна» інформація переконливіша для них і її дія довше зберігається. Очевидно, що «однобічна» повідомлення підштовхує інформовану аудиторію до обдумування контраргументів, у неї складається думка, що комунікатор упереджений. А це означає, що політик під час виступів на виборчій кампанії вчинить психологічно виважено, якщо для аудиторії наведе арґументування опонентів і відповість на них. Отже, якщо в аудиторії є опоненти (або присутні серед слухачів), то слід надати аудиторії «повну» інформацію.
Переконливість інформації : ефекти первинності та вторинності. Яка інформація переконливіша — та, яка одержана першою чи останньою? Відомо, що існує ефект первинності: найбільш переконливою є та інформація, яка була отримана першою. Перші враження дійсно важливі. Якщо людина краще запам'ятала останню за часом надходження інформацію, то слід говорити про «ефект вторинності». Цей ефект спрацьовує, якщо: 1) між двома повідомленнями проходить достатньо багато часу; 2) аудиторія повинна ухвалювати рішення незабаром після другого повідомлення (рис. 4).
Рис.4. Ефект первинності та ефект вторинності
Отже, якщо два переконливі повідомлення йдуть безпосередньо одне за іншим, а аудиторія повинна відреагувати на них через деякий час, перевага на боці першого повідомлення (ефект первинності). Якщо між двома повідомленнями проходить якийсь час, а аудиторія повинна відреагувати на них незабаром після другого повідомлення, перевага на боці другого повідомлення, яке є більш новим у пам’яті (ефект вторинності або новизни).