Практическая работа 11:
Анализ эффективности рекламной деятельности
Задача 1. Рассчитайте экономический эффект (Э) от рекламной кампании по дегустации пельменей «Мириталь» в магазинах г. Брянска. Затраты на рекламную кампанию составили 100000 руб. Торговая рентабельность по реализации пельменей составляет 20%.
Исходные данные
.Период учета товарооборота |
Число дней учета |
Товарооборот, руб. |
Среднедневной оборот |
|
руб. |
% |
|||
До проведения рекламы |
10 |
600000 |
60000 |
100,0 |
После проведения рекламы |
15 |
1280000 |
85333 |
142,0 |
При определении экономической эффективности от проведенного рекламного мероприятия следует исходить из того, что экономическая эффективность выражается в приросте товарооборота (реализации) под воздействием рекламы. Если доход (прибыль) от прироста товарооборота превышает расходы на рекламу, то данное мероприятие можно считать экономически эффективным.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (Тд) определяется по формуле:
Тд = Т2 – Т1;
Где Т2 – среднедневной товарооборот, достигнуты в результате рекламных мероприятий, руб.;
Т1 – среднедневной товарооборот до проведения рекламы, руб.,
Д – число дней учета товарооборота.
____________________________________________________________________
Для определения экономической эффективности рекламного мероприятия следует сопоставить результаты рекламы, рассчитанные как сумма дополнительного дохода (прибыли), полученной от прироста товарооборота от рекламы, с расходами на рекламу.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Э = ((Тд * Р) / 100) – З,
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Р – рентабельность товарооборота, в %;
З – затраты на рекламу, руб.
____________________________________________________________________
Результат со знаком плюс будет означать экономический эффект от рекламы, со знаком минус – убыток от рекламного мероприятия.
Кроме этого, экономическая эффективность рекламы может также выражаться рентабельность рекламы (Рр); т.е. отношением полученной прибыли от рекламы к затратам:
Рр = (Э * 100) / З,
где Рр – рентабельность рекламы, в %;
Э – экономическая эффективность (прибыль, полученная от рекламы), руб.;
З – затраты на рекламы данного товара.
__________________________________________________________________
Задача 2. ОАО «Бежицкий пищекомбинат» затратило на телевизионную рекламу по РТР 35 тыс. руб. Средняя рентабельность товарооборота продукции ОАО «Бежицкий пищекомбинат» составляет 18%. Необходимо на основе представленной методики рассчитать экономическую эффективность (Э) от телевизионной рекламы.
Исходные данные
Период учета товарооборота |
Число дней учета |
Товарооборот, руб. |
Среднедневной оборот |
|
руб. |
% |
|||
До проведения рекламы |
10 |
75000 |
7500 |
100,0 |
После проведения рекламы |
20 |
235000 |
11750 |
157,0 |
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задача 3. Магазину по продаже товаров по уходу за лужайками необходимо сделать выбор между возможными носителями рекламы — журналами А и Б. При этом известно, что круг читателей журнала А составляет 1 млн. чел., и за опубликование цветной рекламы размером в одну журнальную полосу издатель требует 6 тыс. ден. ед. Круг читателей журнала Б в полтора раза больше и за опубликование рекламы издатель установил тариф 7,5 тыс. ден. ед. 0,8% читателей журнала А и 0,6% читателей журнала Б имеют коттеджи. Определите, какой из журналов предпочтительнее с точки зрения ориентации на целевой сегмент. Какие другие критерии, кроме затрат, нужно принять во внимание при окончательном выборе?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задача 4. Торговая фирма А намерена выяснить эффективность своей рекламы в сравнении с фирмами-конкурентами Б и В на основании следующих данных.
Фирма |
Расходы на рекламу, млн ден. ед. |
Доля затрат на рекламу в отрасли, % |
Рыночная доля фирмы, % |
Эффективность рекламы, % |
А |
2,0 |
|
40,0 |
|
Б |
1,0 |
|
28,6 |
|
В |
0,5 |
|
31,4 |
|
Итого |
3,5 |
|
100,0 |
|
Примечание: эффективность рекламы фирмы относительно конкурентов определяется отношением ее рыночной доли к доле затрат на рекламу в отрасли (на рынке).
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задача 5. Торговая фирма намерена сделать выбор о размещении рекламы прямого ответа с последующим заказом товара между четырьмя еженедельниками, которые характеризуются следующим образом .
Еженедельник |
Охват, чел. |
Ожидаемая доля заказов, % |
Затраты на рекламу, тыс. ден. ед. |
"Коммерция" |
920 |
40 |
51,520 |
"Торговля" |
880 |
9 |
14,256 |
"Сбыт" |
750 |
10 |
12,000 |
"Сервис" |
1150 |
30 |
51,750 |
Каждый из указанных еженедельников считается в равной степени привлекательным для целевой группы. В каком еженедельнике фирме следует разместить рекламу, если решение будет приниматься на основе показателя "затраты на заказ"?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задача 6. Компания намерена провести купонное стимулирование товара А, удельная прибыль от реализации которого составляет 35 ден.ед. При предъявлении купона на этот товар, розничная цена которого составляет 100 ден.ед.., покупатель может получить его бесплатно. Планируется распределить 3,5 тыс. купонов при ожидаемом выкупе в 25% (т. е. каждый четвертый покупатель использует свой купон на бесплатное приобретение товара). Затраты на изготовление и распространение купонов составляют 12 ден. ед. на 1 купон. На дополнительные операции с купонами выплачивается еще 10 ден. ед.
Сколько штук товара А необходимо дополнительно продать, чтобы можно было компенсировать затраты на программу стимулирования?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задача 7 Фирма реализует свой товар в объеме 12,4 тыс. шт. В год по цене 16 ден. ед. за 1 шт. При этом расходы фирмы на рекламу и стимулирование продаж составляют по 10 тыс. ден. ед. в год. Отдел маркетинга намерен осуществить изменения в цене, расходах на рекламу и стимулирование продаж таким образом, чтобы обеспечить увеличение прибыли. Маркетологами разработано 7 новых вариантов.
Постоянные затраты составляют 38 тыс. ден. ед. Переменные затраты на единицу продукции — 10 ден. ед.
Определите, какой из намеченных вариантов обеспечит наибольшую прибыль.
Вариант |
Цена товара, ден. ед. |
Расходы на рекламу, тыс. ден. ед. |
Расходы на стимулирование продаж, тыс. ден. ед. |
Объем продаж, тыс. шт. (экспертная оценка) |
1 (факт.) |
16 |
10 |
10 |
12,4 |
2 |
16 |
10 |
50 |
18,5 |
3 |
16 |
50 |
10 |
15,1 |
4 |
16 |
50 |
50 |
22,6 |
5 |
24 |
10 |
10 |
5,5 |
6 |
24 |
10 |
50 |
8,2 |
7 |
24 |
50 |
10 |
6,7 |
8 |
24 |
50 |
50 |
10,0 |
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
|
|
1 |
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
6 |
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
4 |
|
4 |
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
13 |
|
|
|
14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
По горизонтали:
1. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей.
2. Стадия, фаза жизненного цикла товара.
3. Товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, это товары … спроса.
4. Процесс, посредством которого индивид отбирает и интерпретирует поступающую информацию.
5. Форма скидки с прейскурантной цены.
6. Любая форма сообщений для информирования, убеждения или напоминания фирмой о своих товарах или о самом предприятии.
7. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
8. Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
9. Фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами для производства товаров.
10. Универсальный магазин самообслуживания.
11. Разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
По вертикали:
1. Запрос клиента на отгрузку определенного количества товара.
2. Совокупность людей, технических средств и приемов, предназначенная для сбора, обработки, и анализа информации необходимой для претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий – это … маркетинговой информации.
3. Метод сбора первичной информации.
4. Совокупность средств воздействия на спрос, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
5. Отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики.
6. Разнообразные способы продаж без посредников, заканчивающиеся совершением покупки, называется … маркетинг.
7. То же, что и опрос.
8. Нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
9. Средство, с помощью которого информация о товаре движется к потребителю.
10. Количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну.
11. Система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.
12. Потребность, подкрепленная покупательной способностью.
13. Инструментарий для проведения маркетингового исследования.
14. Сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом при проведении анкетирования.
15. Фактор конкурентоспособности товара
Ключевые понятия:
Реклама-___________________________________________________________
___________________________________________________________________
Экономическая эффективность рекламы-______________________________
____________________________________________________________________
Коммуникативная эффективность рекламы-___________________________
____________________________________________________________________
Контрольный тест:
1 Швейная фирма «Милавица» освоила производство нового модельного модной женской одежды. Для его рекламы она, скорее всего, выберет…
радио
телевидение
журналы
г. газеты
2 К особенностям рекламы, как метода маркетинговой коммуникации, относится …
локальный и временный характер воздействия на потребителя
использование платного места и времени в СМИ
использование бесплатного места и времени в СМИ
неличный характер коммуникаций
3 Задачей данного вида рекламы является «Удержание образа товара в памяти потребителей в периоды межсезонья и поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне»…
подкрепляющая
напоминающая
увещевательная
информирующая
4 Эта функция не относится к функциям рекламного агентства …
редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции
разработка концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа фирмы
подготовка исходных текстов с обязательным выделением главных достоинств и особенностей рекламируемого товара
разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы
5 Плакаты, календари, листовки, объявления относятся к _______ средствам рекламы …
декоративным
визуальным
предметным
графическим
6 Контрастность рекламного объявления, как метод привлечения внимания потребителей, означает …
крупные заголовки, бросающиеся в глаза
публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью
рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки
представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке
7 Преобладает на этапе роста спроса на товар и имеет своей целью формирование избирательного спроса реклама…
подкрепляющая
увещевательная
сравнительная
информирующая
8. Основной прием для оценки торговой эффективности рекламы…
рыночный эксперимент
тесты на узнавание и запоминание
опрос мнений и отношений
9. Показатели психологической (коммуникативной) эффективности рекламы…
число охвата потребителей
рентабельность
степень привлечения внимания
10. Верно ли утверждение: «Если реклама не приводит к увеличению спроса на товар, значит она не эффективна»…
да
нет
Подпись студента ___________________________
Количество баллов (максимальное – 8), подпись преподавателя __________
Практическая работа 12:
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
Задание 1 Используя сводные результаты наблюдения за покупками в супермаркете "Зодиак", проведите анализ совместных покупок в магазине. По результатам анализа сформулируйте предложения по размещению товаров в торговом зале и рекламном каталоге.
Структура покупок в супермаркете "Зодиак"
Номер покупки |
Товар А |
Товар Б |
Товар В |
1 |
- |
+ |
+ |
2 |
+ |
+ |
+ |
3 |
+ |
+ |
+ |
4 |
+ |
+ |
- |
5 |
+ |
+ |
- |
Данные таблицы показывают, какие товары покупаются покупателями одновременно. Сведения о количестве каждого купленного товара при анализе не требуются, необходима только структура покупки, что и отражается в таблице.
Анализ совместных покупок проводится в следующей последовательности.
1. Составляется таблица наблюдаемых покупок. По горизонтали отмечается состав одной покупки (т. е. товарные единицы, купленные за один раз). По вертикали указывается, в каких покупках присутствовал товар данного наименования. По каждой покупке рассчитывается коэффициент d по формуле
d = 1/(n-1),
где n— число товарных единиц в данной покупке;
d — коэффициент, отражающий частоту покупки товара.
Таблица наблюдаемых покупок
Номер покупки |
Товар А |
Товар Б |
Товар В |
Число товаров в покупке(n) |
Коэффициент (d) |
1 |
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
Итого покупок товара |
|
|
|
|
|
2. Затем составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров, каждая совместная покупка взвешивается на свой коэффициент d, сумма заносится в клетку, находящуюся на пересечении строк этих товаров. Например, товар А покупался вместе с товаром Б в четырех покупках (№ 2, 3, 4 и 5), коэффициент d которых составляет соответственно 1/2, 1 / 2, 1 и 1, а сумма коэффициентов равна 3. Она и заносится в клетку на пересечении строк этих товаров. И так делается по каждой паре товаров анализируемого ассортимента.
-Матрица совместных покупок
Название товара |
Товар А |
Товар Б |
Товар В |
Итого |
Товар А |
|
|
|
|
Товар Б |
|
|
|
|
Товар В |
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
Итоговые значения в таблице показывают, сколько раз товар был куплен в разных покупках, они должны совпадать со значениями строки "Итого" в таблице наблюдаемых покупок .
Сумма коэффициентов d, указанная на пересечении строк товаров в таблице, обозначает интенсивность связи между товарами. Чем больше это значение, тем теснее связь между товарами. В данной задаче все товары имеют тесные связи (значение больше 1). Однако такой результат обусловлен ограниченностью анализируемой товарной номенклатуры (всего 3 товара). С увеличением количества товаров в одной покупке коэффициент d будет уменьшаться, а значит, и теснота связи между товарами из одной покупки будет меньше.
Выводы и предложения: ______________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 2 Супермаркет "Орион" продает следующие группы товаров:
а- фрукты; б- молочные продукты; в- колбасы; г- овощи; д -мясо и полуфабрикаты; е консервы; ж – напитки.
На основании данных кассовых чеков, отражающих структуру покупок, разработайте матрицу совместных покупок и схему размещения товаров в торговом зале магазина самообслуживания.
Структура покупок в супермаркете "Орион"
Номер покупки |
Товар А |
Товар Б |
Товар В |
Товар Г |
Товар Д |
Товар Е |
Товар Ж |
1 |
+ |
+ |
— |
+ |
+ |
+ |
— |
2 |
+ |
— |
+ |
+ |
— |
+ |
+ |
3 |
+ |
+ |
— |
+ |
+ |
+ |
+ |
4 |
+ |
— |
— |
+ |
— |
— |
— |
5 |
— |
+ |
+ |
+ |
— |
— |
+ |
6 |
— |
— |
— |
+ |
+ |
+ |
+ |
7 |
— |
+ |
+ |
— |
+ |
+ |
— |
8 |
+ |
+ |
+ |
— |
— |
— |
+ |
9 |
— |
+ |
+ |
— |
+ |
+ |
— |
10 |
— |
+ |
— |
— |
— |
+ |
+ |
11 |
+ |
— |
— |
+ |
— |
— |
— |
Решение:
Таблица наблюдаемых покупок
№ |
Товар А |
Товар Б |
Товар В |
Товар Г |
Товар Д |
Товар Е |
Товар Ж |
n |
d |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|