Лекции
09.02.2013
Понятие и виды коммуникации
Термин коммуникация – это социальный процесс передачи и восприятия информации при межличностном, массовом общении на основе использования различных каналов и средств.
Функции социальной коммуникации:
- информационная
Информационная функция отражает способность сообщать информацию о предметах, явлениях, действиях и процессах.
- экспрессивно-оценочная
Экспрессивная функция выражает как смысловую, так и оценочную информацию о реалиях окружающей действительности.
- прагматическая (воздействовать на получателя коммуникации)
Прагматическая функция направлена на передачу коммуникативной установки, рассчитывающую на адекватную реакцию реципиента в соответствии с социальной речевой нормой.
Процесс коммуникации на основе теории Лассвела:
Есть коммуникатор – это источник информации, отправитель.
Есть само обращение – это письменная, графическая, устная идея коммуникации.
Само обращение может быть кодировано.
Дальше – носитель информации. Это средство коммуникации, с помощью которого передается информация.
Медиа – это все средства, с помощью которых передается информация. Или канал коммуникации.
Адресат = получатель = реципиент. Он может адресовать сообщение и стать коммуникатором.
По характеру воздействия бывают:
- личностная коммуникация (люди общаются друг с другом)
- опосредованная коммуникация (с помощью средств массового или избирательного воздействия – листовки, например) Трудно получить тут же ответную реакцию.
По кодированию:
- вербальные
- невербальные
Одно дополняет другое. При этом считается, что словами передается 7% информации. Характером звучания и интонацией – 38%. Мимика, жесты, позы, внешний вид – 55%.
По форме осуществления:
- формальные (письменные, протокольные)
- неформальные (из уст в уста)
Исходя из количества участников коммуникационного процесса:
- внутриличностная
- межличностная
- микрогрупповая (от 3 до 10 человек)
- публичная (около 100)
- организационная (больше 100.строится, как правило, на системе иерархии)
- массовая (сотни и тысячи человек)
По направленности:
- внутренняя (внутри коллектива, семьи)
- внешняя (за пределами страта)
По региону:
- местные
- региональные
- и т.д.
По частоте применения и интенсивности:
- интенсивные
- рассеянные
- периодические
- многократные
ДЗ: посмотреть определение слова реклама из закона о рекламе
Отличительная особенность маркетинговых коммуникаций в том, что они направлены на создание привлекательного образа товаров, услуг, предприятия в целом. Сегодня маркетинговая коммуникация - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленных на достижение поставленных маркетинговых целей.
Выделяют следующие основные виды маркетинговых коммуникаций:
Реклама – оплаченная форма неличного представления товара, услуг и т.п.
Личная коммуникация (личная продажа) – это непосредственный контакт сотрудников с клиентами. Личные продажи чаще всего используются на рынке b-to-b. На рынке b-to-c они чаще используются при продаже товара предварительного выбора, товаров длительного пользования, товаров престижа.
Прямой маркетинг (direct marketing) – это воздействие посредством телефона, почты, прямой рассылки. Т.е. средства связи часто подразумевают интенсивное общение. С развитием интернета становится все более популярным.
Стимулирование сбыта – это кратковременное мероприятие, направленное на реализацию товара.
Связи с общественностью – это коммуникация, направленная на создание доброжелательных отношений между партнерами, общественностью на основе взаимопонимания. СО должны строиться на правде, знании и полной ответственности.
Все эти коммуникации часто совмещаются в современном обществе, так как только комплексное использование ведет к росту продаж. Иногда деление весьма условно. Например, не всегда возможно отличить престижную рекламу от СО. Например, публикация интервью может быть оплачена полулегально.
Некоторые коммуникации, например выставочные, как правило, подразумевают и личное общение. На авиационном рынке b2b особенность в том, что коммуникаторы и адресаты ограничены, так как сам рынок строится на взаимодействии олигополии и олигопсонии. Данный рынок подразумевает частое взаимодействие из B2G (бизнес и государство). При выстраивании таких коммуникаций важно понять, к какому неформальному общению готов адресат.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций трудно различить, и коммуникации присутствуют в местах продаж, на выставках, креативных мероприятиях…
B2B или B2C - разберемся с терминами
Термины B2B и B2С вроде понятны. Один из них (B2B) обозначает продажи для бизнеса, второй (B2C) продажи для личного использования. Однако, в некоторых случаях не понятно, к чему же отнести продажу, например, одного кондиционера компании, или факса адвокату, который использует его для своей деятельности. Получается неоднозначность, на первый взгляд практика противоречит теории — давайте попробуем с этим разобраться. Согласно формальному определению B2B (англ. Business to Business, буквально бизнес для бизнеса) — термин, определяющий взаимодействие юридических лиц. Иными словами, если одна компания, продает что-либо другой компании, то это действие по определению попадает в сферу В2В деятельности. Аналогично с термином B2C (англ. Business-to-Consumer, рус. Бизнес для Потребителя) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым «конечным» потребителем (Consumer). Однако в русском языке есть понятия вроде бы соответствующие определениям B2B и B2C — оптовая торговля и розничная торговля. Но все ли так однозначно с определениями. Давайте разберемся. Сначала об определениях. «Розничная торговля — Торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью». «Предприятие розничной торговли — Предприятие торговли, осуществляющее продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям для их личного, семейного, домашнего использования. (ГОСТ Р 51773–2009) «Оптовая торговля — составная часть внутренней торговли; начальная стадия обращения товаров, движение их от производителей до предприятий розничной торговли или, в части средств производства, до предприятий». — (БСЭ) «Оптовая торговля — торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу». — glossary.ru «Оптовая торговля — торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием». — (ГОСТ Р 51303–99) «Предприятие оптовой торговли — предприятие торговли, осуществляющее продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям для последующей перепродажи товаров или профессионального использования. (ГОСТ Р 51773–2009) Примечание — К предприятиям оптовой торговли относят оптово-распределительныеи логистические центры, товарные склады, магазины-склады, оптовые продовольственные рынки, центры оптовой и мелкооптовой торговли и др.
Любое определение оптовой торговли, или опта (даже последнее) подразумевает торговлю партиями товаров, что подразумевает специальные характеристики продукта (упаковка партии товара, сервис по складированию, погрузке, доставке и т. п.). Просто в последнем определении это будет промышленная закупка, подразумевающая продукт, включающий характеристики, отличные от одиночного продукта. Поэтому не соглашусь, что любая продажа от предприятия предприятию — это опт. Исходя из сути определений, опт — это продажа партии товара (не менее упаковки*) для последующей перепродажи или использования на предприятии. И в ГОСТе есть противоречия. Поэтому проще использовать термин В2В продажи, для исключения путаницы. *мелкооптовая торговля: Разновидность оптовой торговли, связанная с реализацией товаров, минимальная партия которых не может быть меньше, чем количество единиц в одной упаковке изготовителя для розничной торговли. — ГОСТ Р 51773–2009
Давайте исходя из представленных выше понятий, дадим строгое определение терминов B2B и В2С В2В рынок — совокупность потребителей, осуществляющих покупки для профессионального использования, а также покупатели (предприятия оптовой торговли) осуществляющие покупки для последующей перепродажи товаров. Продажи на В2В рынке осуществляются либо через отдел продаж производственного предприятия, либо через предприятие оптовой торговли.
В2C рынок — совокупность покупателей, осуществляющих покупки для личного, семейного, домашнего использования. Продажи на В2C рынке осуществляются через предприятия розничной торговли.
Обратите внимание первое определение в каждой паре подразумевает определение покупателя, т. е.определение макросегмента, а второе, процесса взаимодействия между продавцом и покупателем. Отсюда может возникать путаница, в зависимости от того, что понимать под рынком: «совокупность потребителей» или «место встречи продавца и покупателя». В первом случае мы будем говорить о макросегменте, во втором — об отрасли (предприятиях торговли). В нашем обсуждении говоря о рынке мы говорим о совокупности потребителей, добавляя к ним оптовых покупателей — посредников. Если изобразить систему на схеме — получим следующее.
Таким образом, в зависимости от того, к какой категории торговый предприятий (оптовых или розничных) относится предприятие, оно ориентировано на рынок B2B или B2С. В некоторых случаях, оно может быть ориентировано на работу сразу на двух рынках. Например, строительные базы, которые с удовольствием работают как с частным, так и с бизнес-покупателем. В этом случае оно так и называется оптово-розничное предприятие. Примерно такая же ситуация с продажами через интернет, сайт можно рассматривать, как витрину, но продажи, фактически осуществляются со склада. Т. е. это оптово-розничный магазин. Формально, мы можем разделить В2В или В2С продажу либо для предприятия работающего на конкретном рынке (ориентированного на продажу одному сегменту), либо (для смешанных видом торговли) по типу потребителя, осуществляющего покупку.
Теперь вернемся к нашим примерам. По-моему, для всех случаев применима следующая логика (исходя из определений).Если покупка через розничный магазин — В2С продажа, в другом случае — B2B. По формальному признаку, если сделка проведена как продажа между юридическими лицами — это B2B продажа. Соответственно, если продажа была в розничном магазине за наличные — это B2C. Но, по сути, введение этих терминов было призвано провести макросегментацию, поскольку методы работы с сегментами частных покупателей и организаций отличаются практически во всех элементах комплекса маркетинга, начиная с продукта и заканчивая маркетинговыми коммуникациями. Соответственно, компания, продающая кондиционеры на рынке B2C будет формировать продукт, отличающийся от предложенного розничным покупателям, как минимум, она будет ориентирована на комплекс работ «под ключ» для объекта, собственником которого является другая компания. Поэтому, покупка компанией кондиционера в розничном магазине (или со склада компании поставщика), и дальнейшая самостоятельная установка его силами собственных монтажников в кабинете директора или переговорной не делает эту сделку относящейся к рынку B2B. Ведь компания продавец была изначально ориентирована на другие методы работы и другие потребности клиентов, а также модели их поведения. В случае факса, если компания продавец ориентирована на работу с компаниями, к которым относит адвокатские конторы и организует работу таким образом, чтобы привлечь их в свой офис (магазин), где продажи осуществляют грамотные консультанты, то это можно рассматривать как работу на рынке B2B. Независимо от того, кто является формально покупателем. В некоторых случаях, компания может одновременно работать на двух рынках. Например, небольшие компании — продавцы компьютеров, которые могут ориентироваться на потребителей двух рынков сразу. При этом отличаться будут в основном, маркетинговые коммуникации, нацеленные на два разных рынка.
Таким образом, компания может быть ориентирована в своей работе на рынок B2B или B2C, и при этом использовать соответствующие маркетинговые инструменты. Если при этом, отдельные продажи осуществляются покупателям из другого сегмента, это совершенно не значит, что компания работает на другом рынке, просто покупку совершил покупатель из нецелевого сегмента. В этом случае все становится на свои места. Противоречия в теории нет.
ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL).
Хотя эти термины и появились в середине ХХ века, до сих пор существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что - «под чертой». К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов. У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia. В-третьих, достоинством BTL является возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. И еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение. В последние годы использование инструментария BTL становится все более актуальным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.
Формальные коммуникации основаны на формальных взаимоотношениях членов организации. Они официально фиксируют сообщаемую информацию, принятые решения, закрепление ответственности за конкретными должностными лицами/подразделениями, передают официальные сведения и т.п.
Неформальные организационные коммуникации основаны на неформальных взаимоотношениях и заключаются в обмене неофициальными сведениями, неофициальных договоренностях между должностными лицами/подразделениями.
На рынке b2b неформальные коммуникации имеют решающее значение.
ATL- after the line, BTL – by the line и TTL(это коммуникации через линию, сочетают в себе ATL и BTL).
ATL – это прямая реклама в СМИ.
BTL – это мероприятия по стимулированию сбыта, прямому маркетингу, выставочная деятельность. В общем, все, что мы забыли к прямой рекламе.
По механизму возникновения:
- запланированные (это то, что целенаправленно распространяет фирма. В этих коммуникациях потребителю помогают сделать выбор.)
- незапланированные (это внешний заполнитель, который тоже мешает сделать выбор потребителю). Например, насколько вежлив продавец, насколько в нем чисто и т.п. Они должны вызвать незапланированные эмоции у потребителя.
Кoммyникaциoннaя пoлитикa - этo пpимeнeниe тaкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, кoтopыe мoгyт быть иcпoльзoвaны кaк нocитeли нaпpaвлeннoй (opиeнтиpoвaннoй) нa pынoк инфopмaции. Мapкeтингoвыe кoммyникaции oтличaютcя oт кoммyникaций в oбщeм cмыcлe cвoeй цeлeнaпpaвлeннocтью. Пpoцecc oбмeнa инфopмaциeй oбycлoвлeн eдинoй глoбaльнoй цeлью пpoдвижeния фиpмы и ee тoвapoв. Пpoдвижeниe - этo любaя фopмa pacпpocтpaнeния cooбщeний, coздaющиx лoяльнocть пoтpeбитeлeй и oбщecтвa к фиpмe, инфopмиpyющиx, yбeждaющиx или нaпoминaющиx o ee дeятeльнocти или тoвapax. В ocнoвe пpoдвижeния лeжит пpoцecc кoммyникaтивныx cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм. Сpeдcтвaми пpoдвижeния являютcя peклaмa, пepcoнaльныe пpoдaжи, cтимyлиpoвaниe cбытa, cвязи c oбщecтвeннocтью.
Пpeдпpиятиe ocyщecтвляeт мapкeтингoвыe кoммyникaции co cлeдyющими cyбъeктaми:
- пoтpeбитeли - кoнeчныe пoтpeбитeли (пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли дaннoгo тoвapa), пoтeнциaльныe пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли кoнкypиpyющиx тoвapoв, пoтpeбитeли-opгaнизaции;
- пapтнepы;
- пocpeдники;
- кoнкypeнты;
- финaнcoвo-кpeдитныe opгaнизaции;
- пocтaвщики;
- ayдитopия мecтныx житeлeй;
- пepcoнaл фиpмы;
- aкциoнepы;
- oбщecтвeнныe opгaнизaции, opгaнизaции пoтpeбитeлeй, opгaнизaции пo зaщитe oкpyжaющeй cpeды;
- лидepы oбщecтвeннoгo мнeния;
- пpeдcтaвитeли мyниципaльнoй влacти;
- пpeдcтaвитeли зaкoнoдaтeльнoй и иcпoлнитeльнoй влacти;
- кoнтpoлиpyющиe opгaнизaции.
Пpoцecc кoммyникaций oпиcывaeтcя c пoмoщью кoммyникaтивнoй мoдeли. Онa включaeт pяд элeмeнтoв:
иcтoчник инфopмaции - caмo пpeдпpиятиe, ycтaнaвливaющee cвязь c pынкoм;
инфopмaция - cвeдeния, кoтopыe изгoтoвитeль xoчeт дoнecти дo пoтpeбитeлeй o cвoeм тoвape, цeнe, ycлoвияx пpoдaжи и т.д.;
кoдиpoвaниe инфopмaции c цeлью бoлee глyбoкoгo пpoникнoвeния в coзнaниe пoтpeбитeлeй (изoбpaжeниe, cимвoлы, тeкcты и т.д.);
кaнaлы cooбщeния - paзличныe cpeдcтвa мaccoвoй инфopмaции;
aдpecaт (пoлyчaтeль) - цeлeвaя гpyппa пoтpeбитeлeй, кoтopaя выбиpaeтcя пpeдпpиятиeм;
дeкoдиpoвaниe - oтвeтнaя peaкция, кoтopaя cвидeтeльcтвyeт o тoм, кaк пoтpeбитeли вocпpиняли пoлyчeннyю инфopмaцию.
Интегрированные маркетинговой коммуникации соединяет в себе различные названные виды передачи информации.
Особенности маркетинговых коммуникаций:
- целенаправленность – всегда определяется аудитория
- как правило, носит повторяющийся характер
- комплексный характер
- широкое применение убеждения в коммуникациях
При этом на рынке b2c убеждение может носить больше эмоциональный характер, а так как на рынке b2b работаю больше специалисты, то большое внимание уделяется эмоциональному началу. Маркетинговая коммуникация должна быть составлена таким образом, чтобы получатель ее правильно понял. А для этого отправитель должен правильно определить целевую аудиторию, кодирование, что показать, какой речью сказать, с какой мимикой и т.п.
Дальше идет канал коммуникации. Он объединяет всех участников процесса коммуникации. Дальше включается получатель. Потом идет докодирование (насколько вас правильно поняли, расшифровав рекламу). Обратная связь и помехи (что может помешать раскодировать информацию).
Помехи бывают физические (когда что-то ломается), психологические (когда люди не так воспринимают рекламу, как мы думали) и семантические (когда значение понятий воспринимается неоднозначно). К семантическим помехам также относятся и языковые трудности восприятия, особенно когда вы выходите на иностранный рынок.
Весьма важной характеристикой любой формы коммуникации является ее подверженность всевозможным помехам. Под помехами понимаются препятствия, барьеры, возникающие при формировании, передаче и приеме информации и нарушающие коммуникацию.
Основными коммуникационными барьерами являются помехи, связанные с содержанием сообщения, формой сообщения, средствами сообщения, организацией сообщения.
Помехи, связанные с содержанием сообщения:
1. Языковые вербальные (связанные с речью, словами). Это прежде всего семантические помехи, вызванные неправильным пониманием смысла слов (например, из-за плохого перевода), недостаточной профессиональной подготовкой (непониманием специальных терминов), плохим произношением и т.п.
2. Языковые невербальные (связанные с языком жестов, телодвижениями, выражением лица). Это помехи, возникающие при ведении переговоров, когда разные стороны придают одним и тем же жестам различный смысл (например, кивок головы у болгар означает не согласие, как у нас, а отрицание).
3. Логические помехи. Здесь барьером становится различная система доказательств, принимаемая сторонами, различное видение одних и тех же обстоятельств, разные принципы и установки. Так, логика богатого отличается от логики бедного, логика смелого - от логики осторожного, логика покупателя - от логики продавца и т.д.
4. Помехи восприятия. Барьером может стать обстановка, в которой воспринимается информация (например, недружелюбная атмосфера), предвзятое отношение к получаемой информации, отсутствие доверия, противоречия с предшествующими сообщениями, неготовность к восприятию (например, из-за пренебрежения необходимой подготовительной работой).
Помехи, связанные с содержанием сообщения, могут быть в значительной степени нейтрализованы путем:
тщательной подготовки к формированию, передаче и приему информации;
привлечения к созданию сообщения и к его приему специалистов;
обучения персонала организации коммуникационным процессам;
создания обстановки, благоприятствующей коммуникационной деятельности.
Помехи, связанные с формой сообщения:
1. Сложность формы. Здесь помехи возникают из-за трудности понимания сообщения (например, при злоупотреблении специальными терминами, обилии цифровых данных и т.п.).
2. Непривычность формы. Помехи появляются, например, тогда, когда распоряжение отдается нетрадиционным способом (например, в необычной формулировке).
3. Несоответствие формы содержанию информации. Например, сигнал бедствия должен передаваться коротким сообщением, а финансовая информация должна носить исчерпывающий характер.
4. Неоправданное посредничество в передаче и интерпретации информации. Помехи возникают из-за неизбежных искажений на каждом этапе приемо-передачи сообщения (эффект "испорченного телефона").
Помехи, связанные с формой сообщения, могут быть преодолены путем:
придания сообщения понятного вида и доступной формы;
соблюдения установленных и согласованных правил представления информации;
обеспечения соответствия формы сообщения его содержанию;
исключения неоправданных промежуточных инстанций при передаче и приеме информации.
Помехи, связанные со средствами сообщения:
1. Низкая оперативность передачи информации. Например, требуемое данным средством кодирование информации, вызывающее запаздывание ее передачи.
2. Малая пропускная способность средства. Это вызывает информационные перегрузки, например при недостатке у организации необходимой для оформления и передачи сообщения оргтехники.
3. Несоответствие средства характеру передаваемой информации. Например, отсутствие видеоаппаратуры вынуждает ограничиваться лишь аудиотехникой, возможности которой существенно ниже.
4. Слабая помехозащищенность и низкое качество коммуникационных средств. Это приводит к нарушению коммуникационного процесса и резко снижает его качество.
Помехи, связанные со средствами сообщения, могут быть существенно снижены путем выделения дополнительных средств на оснащение коммуникаций современной техникой.
Помехи, связанные с организацией сообщения:
1. Плохая обратная связь или ее отсутствие. Это увеличивает шансы на искажение информации, лишает организацию возможности контролировать процесс управления.
2. Запаздывание информации. Это резко снижает ценность информации и эффективность ее использования.
3. Неудачный подбор партнеров в коммуникационном процессе. Это увеличивает возможность искажения сообщений, а в ряде случаев может привести к срыву коммуникации.
4. Неудачный выбор времени и обстановки коммуникации. Это снижает ценность сообщения и эффективность его реализации.
Помехи, связанные с организацией сообщения, могут быть существенно уменьшены путем:
обязательного налаживания постоянной и устойчивой обратной связи;
обеспечения своевременности передачи информации;
тщательного подбора участников коммуникационного процесса;
продуманного выбора времени и обстановки коммуникации.