2.2 Обґрунтування методу, інструментів проведення дослідження та типу вибірки

Для збору первинних даних при здійсненні маркетингового дослідження ринку туристичних послуг в Дніпропетровській області необхідно застосувати метод опитування.

Метод кабінетних досліджень в даному випадку не може бути застосований як єдиний метод проведення дослідження оскільки не дасть відповіді стосовно зміни смаків споживачів та їхніх намірів щодо споживання туристичних послуг у майбутньому. Хоча й цілком може надати уявлення про динаміку ринку за минулі періоди. Від так, він був використаний при формуванні гіпотез дослідження.

Метод спостережень також не може бути застосований, оскільки надасть інформацію постфактум, що не є прийнятним з огляду на необхідність прогнозування зміни смаків та вподобань споживачів та формуванню пропозиції, що б відповідала майбутньому попиту.

Від так, метод опитування є оптимальним для проведення маркетингового дослідження ринку туристичних послуг в Дніпропетровській області з точки зору можливості отримати необхідну інформацію.

Оптимальним інструментом проведення дослідження, з огляду на обраний метод, пропонується анкета, яка буде містити список чітко структурованих питань, і яка буде пропонуватись без змін всім респондентам. Це дозволить отримати однорідні дані придатні для подальшого аналізу та співставлення. При складанні анкети були дотримані наступні норми:

• список питань складений у відповідності до висунутих гіпотез;

• всі наведені питання безпосередньо стосуються мети дослідження та не націлені на збирання побічної інформації;

• відповідь на питання анкети на займають значної кількості часу;

• більшість питань є закритими та не потребують значних зусиль для відповіді зі сторони респондента.

Форма анкети наведена у додатку А. Проведення опитування буде відбуватись у формі інтерв’ю серед відвідувачів торгових центрів та шляхом розміщення форми анкети на сайті дніпропетровської туристичної фірми «Ласпі» у вигляді pop-up вікна за адресою www.laspi.com.

Цільовою аудиторією проведення опитування є чоловіки та жінки у віці від 18 років. Перевага при здійсненні опитування надається більш дорослим респондентам, які є більш фінансово незалежні, а від так при виборі місця-цілі туристичної подорожі покладаються виключно на свої смаки та вподобання. Хоча для забезпечення репрезентативності вибірки наявність серед опитаних респондентів осіб всіх вікових категорій є необхідною. Обмежень за статтю, приналежністю до різних національних груп, напрямів вірувань, сфер професійної діяльності, наявності дружини чи чоловіка і т. ін. не висувається.

Загалом, сукупність потенційних респондентів дослідження ринку туристичних послуг в Дніпропетровській області співпадає з кількість споживачів цих послуг. Оскільки ця кількість значна повністю охватити всіх потенційних респондентів не уявляється можливим. Отже, постає необхідність формування вибірки. Існує загалом три підходи до визначення обсягу вибірки при здійсненні дослідження [17, с. 39]:

• залишковий принцип – на вибірку виділяється стільки засобів, скільки залишається після віднімання з бюджету маркетингового дослідження всіх витрат, пов’язаних з плануванням, розробкою анкет, аналізом даних. Якщо засобів, що залишилися, буде недосить для забезпечення репрезентативності, то ставиться питання або про припинення дослідження або про стягнення додаткових коштів.

• використання об’єму вибірки попередніх років;

• використання статистичних методів розрахунку об’єму вибірки – особливе значення надається тільки розподілу вибірки на повторний і відбір без повторень.

Всі ж методи формування вибірки можна розділити на ті, що використовують теорію ймовірностей та ті, що її не використовують. До перших відносять: простий випадковий відбір, систематичний відбір, кластерний відбір і сертифікований відбір. Кожен з цих методів передбачає, що характеристики респондентів розподілені симетрично серед всієї їх сукупності і вибірка здійсненна одним з цих методів передбачає рівновірогідне потрапляння до неї елементів з протилежними характеристиками.

До методів, які не враховують теорію ймовірностей при формуванні вибірки відносять відбір на основі принципу зручності, відбір на основі суджень, формування вибірки в процесі обстеження і формування вибірки на основі квот. Всі ці методи ґрунтуються на судження та обмеженнях з якими стикається дослідник при формуванні вибірки.

Загалом же існує правило яке стверджує, що при збільшенні об’єму вибірки помилка вибірки зменшується по нормі рівної квадратному корінню з коефіцієнта зростання вибірки. Зважаючи на це, на значний обсяг загальної сукупності респондентів і на обмеженні можливості виконавця при проведенні опитування охопити цю сукупність можна стверджувати, що чим більша кількість респондентів буде опитана тим краще з точки зору зменшення помилки вибірки та збільшенні її репрезентативності.

Як вже зазначалось, перевагу при здійсненні опитування слід надавати особам вік яких значно перевищує вісімнадцять років, оскільки вони є у більшості випадків фінансово незалежними у порівнянні з особами, які тільки-но стали повнолітніми і, відповідно, здійснюють вибір при купівлі туристичних послуг покладаючись виключно на свої смаки та вподобання. Якщо ж врахувати те, що загальний обсяг вибірки чітко не встановлений, то оптимальним методом формування вибірки буде метод на основі квот. Його суть полягає в тому, що вибірка формується виходячи з цілей дослідження, при цьому визначення чисельності груп респондентів відбувається у відповідності з визначеними вимогами.

Отже, вибірка респондентів повинна включати осіб різних вікових груп. При цьому особи у віці від 18 до 25 років повинні складати не більше 15% загальної кількості, особи віком від 26 до 35 років – близько 35 %, особи віком від 36 до 65 років – близько 40%, а особи старші за 65 років, відповідно, близько 10% усіх опитаних респондентів. Оскільки і у більшості випадків рівень доходів людей похилого віку не дає їм змоги купувати туристичні послуги, а також більшість з них тяжіють до спокійного відпочинку, що не передбачає переїздів та пов’язаних з цим стресових ситуацій, то їхня частка у вибірці є найменшою. Відповідно, найбільша частка відводиться респондентам у економічно активному віці.

Висновок до розділу 2

Спираючись на вищезазначене, можна чітко вказати на те, що ринок туристичних послуг в Україні зменшується у останні роки, що пов’язано в першу чергу з економічними негараздами у світі та Україні. Це проявляється не тільки у зменшенні кількості споживачів туристичних послуг, але й у зниженні середньої вартості послуги, що реалізована, у розрахунку на одну людину.

Основні гіпотези маркетингового дослідження ринку туристичних послуг в Дніпропетровській області виходять з того, що тенденції на цьому ринку співпадають з загальноукраїнськими. Відповідно, структура ринку туристичних послуг у Дніпропетровській області відповідає загальноукраїнській, за збільшення рівня економічної нестабільності в країні споживачі туристичних послуг будуть віддавати перевагу більш дешевим туристичним продуктам чи більш дешевим видам організації власного вільного часу та провідним чинником при виборі туристичної послуги споживачем є її ціна. При розробці гіпотез використовувались метод кабінетного дослідження з використанням аналітичної літератури зі стану та динаміки змін туристичного ринку в Україні.

Оскільки основною метою проведення дослідження є виявлення та прогнозування динаміки розвитку ринку туристичних послуг в Дніпропетровській області, то оптимальним методом здійснення польових досліджень для отримання первинної інформації буде метод опитування. Тільки цей метод дозволяє отримати необхідну інформацію стосовно вподобань та смаків споживачів у прийнятний термін. Інструментом проведення дослідження, з огляду на обраний метод, доцільно обрати анкету, яка складається з закритих запитань.

Вибірка з сукупності респондентів сформована методом квот з огляду на доцільність включення тих чи інших вікових груп споживачів з точки зору їх можливості приймати вільно рішення при виборі туристичних послуг та схильності, а також можливостей їх придбання та схильності до організації відпочинку у формі туристичних поїздок на далекі відстані. Розмір вибірки не є чітко визначеним. Зважаючи на значний обсяг загальної сукупності респондентів і на обмеженні можливості виконавця при проведенні опитування охопити цю сукупність можна стверджувати, що чим більша кількість респондентів буде опитана тим краще з точки зору зменшення помилки вибірки та збільшенні її репрезентативності, оскільки існує правило яке стверджує, що при збільшенні об’єму вибірки помилка вибірки зменшується по нормі рівної квадратному корінню з коефіцієнта зростання вибірки.