1.2 Інструментарій проведення маркетингових досліджень ринку

Як вже зазначалось раніше саме методи дослідження визначають які інструменти будуть використані при реалізації маркетингового дослідження. Найбільш використовуваними методами при здійсненні маркетингового дослідження ринку є методи кабінетного, спостереження, опитування та їх комбінація. Зважаючи на те, що польові дослідження потребують значних матеріальних витрат, їм передують кабінетні дослідження, що повинні «звузити коло пошуку» перед проведенням польових досліджень.

При здійсненні кабінетних досліджень використовують різноманітні інструменти пошуку та отримання вторинної інформації. Використання мережі Інтернет є одним з найпрогресивніших інструментів збору вторинної інформації. Використання різноманітних пошукових систем, на кшталт Google, Meta, Yandex, Yahoo та ін., дає доступ до значної кількості інформаційних ресурсів. При цьому використання різних пошукових систем дає різні вибірки даних за однотипними пошуковими запитами з причини використання різних алгоритмів здійснення пошуку. Це надає широких можливостей до отримання дослідником різноманітної інформації з однієї проблематики. Іншими інструментами при проведенні кабінетних досліджень є підписки на періодичні видання та специфічну літературу, як то статистичні збірки, що містять різноманітну інформацію. Також членство у різноманітних спілках та організаціях, як то клуб маркетологів чи просто бібліотека, може надавати доступу до інформаційних ресурсів, що можуть бути корисними.

Основними інструментами проведення польових досліджень для збору первинних даних є анкета, різноманітні технічні засоби та Інтернет.

До технічних засобів можна віднести, наприклад, аудіометр [1, с. 93]. Ці прилади прикріплюють до телевізорів і вони здійснюють запис інформації про канали та передачі, які дивились на ньому. На підставі цих даних складається звіт про кількість і демографічний склад постійних глядачів телепрограм. Ця інформація використовуються телевізійними компаніями для визначення рейтингу програм і для встановлення ціни рекламного часу. Рекламодавці користуються рейтингами при виборі програм для розміщення своєї реклами. Сканери для зчитування штрихового коду в роздрібних магазинах також надають можуть розглядатись як механічні засоби проведення польового дослідження. Вони фіксують інформацію про товари, що купуються відвідувачами магазину і, відповідно, з використанням спеціального програмного забезпечення, узагальнюючи можна отримати інформацію про інтенсивність закупівель та смаки споживачів.

Анкета є мабуть найбільш використовуваним інструментом при здійсненні досліджень ринку. У широку сенсі анкета представляє собою низку питань на які пропонується відповісти респонденту. Існує чотири основних способи проведення опитування за допомогою анкет [2, с. 96].

Перший спосіб передбачає розповсюдження анкет через пошту. Основною перевагою цього способу опитування є відсутність часових обмежень для респондента при здійсненні відповідей на запитання анкети та низька вартість проведення такого анкетного опитування. До основних же недоліків потрібно віднести низький рівень повернення анкет, що суттєво викривляє вибірку та впливає на достовірність результатів дослідження.

Другим способом є опитування за анкетою по телефону. Основною перевагою цього способу є низька вартість проведення, але при цьому респонденти можуть негативно реагувати на дзвінок, наприклад, якщо це його відірвало від справ, та вплинути на його відповіді.

Третім способом є особисті інтерв’ю за анкетою. Це найбільш витратний метод, але й найбільш точний, якщо інтерв’юери є професіоналами. Інакше існує значна вірогідність впливу інтерв’юера на респондента, що може вплинути на точність отриманих даних.

Четвертим способом є проведення опитування через Інтернет. При цьому анкети розміщуються на сайтах з аудиторією, що співпадає з цільовою аудиторією дослідження. Загальною перевагою цього методу є можливість фільтрації питань в залежності від отриманих відповідей на попередні, випадкове чергування пунктів з метою недопущення викривлення інформації, пов’язаного з наданими варіантами відповідей і т.д. Існує декілька варіантів розміщення анкет у мережі Інтернет. Першим є розміщення посилання на відповідному сайті на анкету. Як основну перевагу цього способу потрібно відзначити добровільність участі у опитуванні, а, отже, достовірність отриманих результатів. До недоліків можна віднести низький рівень участі респондентів.

Іншим способом є розміщення pop-up анкети, яка надається користувачу у вигляді вікна, яке самостійно з’являється перед користувачем при потраплянні його на сайт. В межах даного способу часто використовують заохочення у вигляді участі у лотереї чи права на отримання купонів. Перевагою цього способу є підвищений рівень уваги респондента, оскільки вікно, що з’явилось привертає більше уваги аніж кнопка з посиланням на анкету. Недоліком є знову ж таки порівняно низька замученість та неможливість розміщення довгої анкети, оскільки респондент у більшості випадків втрачає терпіння та не відповідає до кінця.

Третім способом розміщення є розсилка анкет за базою даних адрес електронних поштових скриньок. Як і за попереднього способу розміщення, використовується система заохочень. Суттєвим недоліком такого способу розміщення є той факт, що більшість електронних поштових служб використовують технології, які блокують масову розсилку електронних листів, що значно ускладнює таке розміщення.

Слід зазначити, що Інтернет може розглядатись не тільки як допоміжний інструмент при розміщенні анкет та здійснення опитування. Загалом Інтернет може виступати як окремий інструмент проведення дослідження. Створення спеціалізованих Інтернет-ресурсів може надавати можливість збору первинних даних з питання, яке є предметом дослідження. Наприклад, спеціальні форуми створенні, щоб об’єднати людей з метою обговорення тієї чи іншої теми. Відкриття теми обговорення дослідником на форумі з питання, що його цікавить, може надати йому значну кількість інформації. Так, наприклад, відкриття питання про те в якій країні краще відпочивати надасть уявлення про вподобання споживачів, зміну смаків і, відповідно, про напрям розвитку ринку. Відсутність обмежень з відкриття однакових тем обговорення на багатьох форумах надає можливість охватити значну цільової аудиторії, а існування спеціалізованих форумів та необхідність заповнення анкет при реєстрації надає можливість формування вибірки з респондентів з необхідними параметрами.

Інтернет, як інструмент проведення маркетингових досліджень ринку має низку переваг та недоліків перед іншими інструментами [2, 5]. Мабуть найбільш значною перевагою є низька вартість його використання. Це обумовлюється в першу чергу автоматизованим характером збору інформації та відсутністю необхідності у послугах інтерв’юера.

Швидкість проведення також є значною перевагою Інтернету. Можливість доступу респондентів до Інтернет-ресурсів практично у будь-який зручний для них час обумовлює достатньо високу швидкість проведення збору даних. При цьому одну й ту ж саму анкету може використовувати значна кількість людей одночасно при проведенні опитування, що пришвидшує його проведення.

Іншою перевагою є використання переваг, що надають мультимедійні засоби при проведенні досліджень. Використання Інтернет дозволяє доволі легко використовувати при здійсненні дослідження відео- та статичні зображення, а також звукові ефекти, що може значно підвищити ефективність дослідження, особливо при проведенні опитувань.

Добровільний характер участі у дослідженні є також значною перевагою Інтернет перед іншими інструментами. При цьому безособовий характер та відсутність інтерв’юера також сприяють повноті та точності отриманої інформації.

До недоліків використання Інтернету у якості інструменту проведення маркетингового дослідження ринку можна віднести в першу чергу проблеми з формуванням вибірки. Оскільки достатньо невелика частина населення має доступ до Інтернет створення репрезентативної вибірки є у більшості випадків значно ускладненим. Але слід зазначити, що загальновідомим є той факт, що кількість Інтернет-користувачів з року в рік зростає. Від так, цей недолік використання Інтернет поступово пом’якшується, що дозволяє визначити його як перспективний інструмент маркетингових досліджень ринку.

Іншим недоліком використання Інтернет є специфіка сприйняття його користувачів. Вони більш схильні до сприйняття новацій та, загалом, у переважної їх більшості спостерігається «технічний» склад розуму. Така схильність до сприйняття новацій може суттєво вплинути на характер відповідей і не висвітлити реальне положення речей.