1.3 Специфіка маркетингових досліджень ринку туристичних послуг

Маркетингове дослідження ринку туристичних послуг має свої характерні особливості пов’язані в першу чергу міжнародною складовою цього ринку. Так, маркетингове дослідження ринку туристичних послуг відбувається на макро- та мікрорівні. На рисунку 1.2 наведена методика дослідження ринку туристичних послуг на макрорівні, що представляє собою наскрізну систему, що сполучає територіальні дослідження всіх рівнів з галузевими [11, с. 241].

Світовий ринок туристичних послуг

Макрорегіональний ринок

Національний ринок

Місцевий ринок

Суб’єкти туристичного ринку

Споживач

Рис. 1.2 – Схема маркетингового дослідження туристичного ринку на макрорівні

Слід мати на увазі, що галузеві ринки, як то ринки готельних та транспортних послуг, мають ті ж рівні територіальної організації, але тільки ним властиву територіальну структуру, обумовлену специфікою діяльності і є субринками за видами світового туристичного ринку.

Оскільки ринок туристичних послуг формується під дією багатьох факторів та тенденцій розвитку світового господарства в цілому, тому маркетингове дослідження ринку туристичних послуг на макрорівні повинно базуватись на вивченні глобальних закономірностей розвитку суб-ринків транспортних послуг, готельних послуг, політик держав в сфері розвитку туризму і т. ін. Такий підхід дозволяє визначити [10, с. 17]:

• динаміку туристичного процесу як процесу споживання специфічних благ;

• структуру споживання, параметризовану за ознаками туристичного продукту;

• територіальну структуру, зокрема, елементи та форми територіальної організації споживання туристичних послуг;

• системність зв'язків та механізм формування та функціонування регіональних ринків та субринків;

• форми геопросторової організації туристичного ринку, їх взаємодію та ієрархію;

• напрямки та перспективи розвитку регіональних ринків різного масштабу.

Отже, на макрорівні досліджуються особливості розвитку, функціонування та територіальної організації міжнародного туризму як функціонально-галузевої складової світового ринку послуг та ескпортно-імпортної функції ринку туристичних послуг, оскільки саме міжнародний туризм є ознакою глобальності туристичного ринку, а також проявом процесу глобалізації.

Споживання туристичних послуг на глобальному рівні фіксується обсягом, напрямком та ритмікою міжнародних туристичних потоків. Саме стабільність географії туристичних потоків дозволяє визначити ціннісну шкалу в мотиваційній структурі туристичного попиту в напрямку від абсолютних до відносних переваг. З іншого боку, рівень споживання залежить від пропозиції туристичного продукту, оскільки цінність продукту в очах споживача визначається не тільки абсолютною привабливістю туристичного ресурсу, а й створенням умов для його споживання. Тобто, рівень споживання залежить від рівня розвитку індустрії туризму, оскільки відбиває якість та різноманітність пропозиції, а також рівень розвитку певного територіального ринку: його ємність і достатність пропозиції, інформаційну забезпеченість ринкової діяльності, сприяння розвиткові туристичного бізнесу тощо.

Таким чином, дослідження на макрорівні має на меті визначити стан, напрямки та тенденції розвитку світового туризму, макрорегіональні відмінності розвитку туристичних процесів та особливості формування глобальних геопросторових структур.

На сьогодні глобальна територіальна структура ринку туристичних послуг розглядається у розрізі шести макрорегіонів, які виокремленні Всесвітньою туристичною організацією за географічним принципом та подібністю формування і функціонування національних індустрій туризму: Європа, Америка, Африка, Східна Азія і Тихоокеанський басейн, Близький Схід та Південна Азія.

З огляду на загальні світогосподарські процеси, розвиток ринку туристичних послуг можна розглядати як механізм взаємодії зазначених регіонів. Саме так можна трактувати потоки інвестицій в розбудову національних індустрій туризму та потужну транснаціоналізацію світового туристичного ринку. Тому, в методиці маркетингового дослідження туристичного ринку на макрорівні особливу увагу приділяють транснаціоналізаційним процесам з метою визначення впливу ТНК на національні індустрії туризму, національну туристичну політику, їх роль в формуванні глобальних та регіональних геопросторових структур.

Таким чином, ґрунтуючись на вищенаведеному, можна стверджувати, що основними завданнями маркетингового дослідження туристичного ринку на макрорівні є:

• виявлення загальних тенденцій і регіональних особливостей туристичного процесу через динаміку споживання туристичних послуг;

• визначення напрямків розвитку видових субринків в умовах глобалізації і під дією загальних світогосподарських законів та особливостей формування їх територіальної структури;

• визначення геопросторової організації в умовах транснаціоналізації діяльності;

• виявлення територіальних диспропорцій та макрорегіональних відмінностей в розвитку туристичного процесу.

Маркетингове дослідження туристичного ринку може проводитись також на мікрорівні і передбачає дослідження ринку, що має за мету оцінити ринкову ситуацію відповідно до можливостей певного суб’єкту, який саме обирає відповідну стратегію діяльності. Таким чином, методика мікрорівня є методикою маркетингового дослідження, яка включає аналіз ринкових можливостей, визначення перспективного цільового ринку, вибір маркетингової стратегії, розробку комплексу маркетингу та розробку допоміжних систем маркетингу з метою посилення позицій на відповідному ринку та розширення масштабів і ринків збуту туристичних послуг [12, с. 172]. Методика вивчення ринку туристичних послуг на мікрорівні є маркетинговою діяльністю підприємства-суб’єкта ринку. Вона має за мету здійснення прибуткової діяльності шляхом створення конкурентоздатного туристичного продукту та зміцнення своїх позицій за даних ринкових умов. Таке дослідження включає моніторинг ринку, тобто систему постійного відстеження мінливих умов туристичного ринку з метою розробки ефективного комплексу маркетингу та впровадженню в практику його заходів. Першим етапом діяльності турпідприємства на ринку є визначення кон’юнктури, сегментація та прийняття певної маркетингової стратегії. Кон’юнктура ринку виражається як співвідношення попиту та пропозиції і як умови діяльності на певному ринку. Вона є основою вибору певного сегменту і розробки комплексу маркетингу. Кон’юнктура складається внаслідок сукупної дії багатьох чинників, які характеризують стан середовища ринкової діяльності тур підприємства. Моніторинг стану ринкового середовища в комплексі маркетингового дослідження туристичного ринку на мікрорівні передбачає аналіз та оцінку макросередовища ринкової діяльності, яка є для підприємства об’єктивними умовами функціонування.

Національний ринок є ключовим в маркетинговому дослідженні ринку туристичних послуг на мікрорівні, що визначається його зовнішніми та внутрішніми функціями. Саме розвиток цього ринку забезпечує виконання зовнішньої функції, визначає спеціалізацію та участь в світовому туристичному процесі. Тому методика дослідження національного туристичного ринку повинна відбивати всю складність та багатоаспектність його функціонування як в сфері міжнародного, так і внутрішнього туризму. Дослідження зовнішньої функції національного ринку туристичних послуг передбачає оцінку його макроположення як суб’єкта світового туристичного ринку по відношенню до інших суб’єктів, та по відношенню до суб’єктів макрорегіонального ринку чи субринку.

У останньому випадку цікавим є країноцентричний підхід, який дозволяє визначити субрегіональний ринок як ринок країн-сусідів і оцінити мезорегіональне положення даного національного ринку відносно активності країн-сусідів як в міжнародному туризмі, так і на ринку послуг загалом. Оцінка ролі національного ринку туристичних послуг в світовому туристичному процесі повинна ґрунтуватися на загальних тенденціях, притаманних розвитку ринку послуг, як системи вищого порядку і його часткових проявах, характерних для виділеного за країноцентричним принципом субринку. Екстраполяція загальних тенденцій ринку послуг на процеси, характерні для розвитку певного туристичного субринку і його суб’єктів – національних ринків, робить оцінку більш об’єктивною і обґрунтованою. Оцінка макро- та мезоположення є основою аналізу конкурентних позицій країни, вибору певної ринкової стратегії, наслідком якої є визначення пріоритетів на міжнародному ринку туристичних послуг за видовими та регіональними сегментами, пошук партнерів та встановлення з ними двосторонніх та багатосторонніх контактів на підставі укладання відповідних угод.

Складовою такого аналізу є дослідження туристичного ринку країни-партнера. Вивчення туристичного ринку країни-партнера провадиться з метою інтенсифікації двосторонніх відносин в галузі туризму. Методика включає:

• оцінку внутрішнього та зовнішнього середовища ринкової діяльності країни-партнера, яка полягає у визначенні стану розвитку економіки та чинників, що впливають на розвиток двосторонніх відносин;

• оцінку туристсько-рекреаційних ресурсів та стану розвитку індустрії туризму країни-партнера, що визначає її сучасні можливості та перспективи участі в світовому та регіональному туристичному процесі;

• оцінку інтенсивності туристичного процесу між країнами.

Результатом такої оцінки є визначення сучасного стану двосторонніх відносин в сфері туризму, ступеня освоєння суб’єктами національного ринку пропозиції туристичних послуг країни-партнера, визначення місця країни, що досліджується, на туристичному ринку країни-партнера. Завершальним етапом вивчення туристичного ринку країни-партнера є розробка програми з інтенсифікації двосторонніх зв’язків. Виконання країною певних функцій в світовому туристичному процесі залежить від рівня розвитку національної індустрії туризму, яка здатна задовольнити як потреби національного, так і зарубіжного туриста завдяки створенню конкурентоздатного туристичного продукту. Створення такого турпродукту повинно базуватися не тільки на абсолютних цінностях, оскільки далеко не всі країни мають унікальні ресурси, а сусідні країни здебільшого мають тотожні ресурсні можливості, в той же час найінтенсивніший туристичний обмін спостерігається саме між сусідніми країнами, а спиратися на соціально-економічний і соціокультурний потенціал країни, здатний створити потужну індустрію туризму. Тобто, саме внутрішнє середовище економічної діяльності індустрії туризму забезпечує її конкурентні позиції на світовому та макрорегіональному туристичних ринках. Тому в методиці дослідження національного ринку туристичних послуг так багато уваги приділяється оцінці середовища ринкової діяльності, бо визначення чинників і міри їх впливу дозволяє створити динамічні факторні моделі прогнозування ринкової ситуації та кон’юнктури на ринках вищого рівня, що робить відповідне маркетингове дослідження об’єктивним і конструктивним. Методика дослідження внутрішнього ринку туристичних послуг ґрунтується на сполученні методів галузевого та територіального аналізу і має за мету визначення національної туристичної політики.

Висновок до розділу 1

Виходячи з всього вищенаведеного необхідно відзначити, що маркетингове дослідження ринку є невід’ємною частиною діяльності будь-якого підприємства. Саме воно повинно бути основою значної кількості управлінських рішень, зокрема стратегічного характеру.

Саме маркетингове дослідження ринку носить універсальний характер з точки зору його організації та проводиться у п’ять етапів. Кожен етап повинен прискіпливо готуватись до виконання. Перш за все необхідно правильно та чітко визначити маркетингову задачу, яка повинна бути вирішена за допомогою проведення дослідження. Особливо важливим є етап вибору методу проведення дослідження, оскільки спираючись на метод проводиться відбір інструментарію проведення, який, в свою чергу, впливає на розмір бюджету маркетингового дослідження ринку.

Традиційно маркетингове дослідження ринку проводиться методами кабінетного дослідження, спостереження, опитування та їх комбінацією.

Кабінетні дослідження не потребують значних коштів та, у більшості випадків, передують польовим дослідженням з метою «звуження поля діяльності» при проведенні польових досліджень. Найбільш використовуваним інструментом при проведенні польових досліджень ринку є анкета. Слід також відзначити зростаючу роль Інтернету, як інструменту проведення досліджень.

Маркетингове дослідження ринку туристичних послуг має свої деякі особливості, що потребують врахування. Потрібно відмітити, що розвиток ринку туристичних послуг тісно пов’язаний з тенденціями розвитку світового господарства та багатьма глобальними та локальними процесами, що можуть не мати відношення до економічної складової життя світового суспільства, як то стихійні лиха і т.д.

Від так, маркетингове дослідження ринку туристичних послуг може бути проведене на двох рівнях – макро- та мікрорівні. Дослідження на макрорівні націлене на виявлення територіальних диспропорцій та макрорегіональних відмінностей в розвитку туристичного процесу, визначення напрямків розвитку видових субринків в умовах глобалізації та виявлення загальних тенденцій і регіональних особливостей туристичного процесу.

Дослідження мікрорівня націлено на вивчення ринкової кон’юнктури національного ринку та взаємодій з ринками туристичних послуг країн-партнерів. Також, слід зазначити, що значною частиною маркетингового дослідження ринку туристичних послуг на мікрорівні є дослідження кон’юнктури ринку країн основних партнерів, оскільки тенденції їхнього розвитку здійснюють визначний вплив на розвиток національного ринку і, відповідно, є визначальними факторами побудови маркетингових стратегій національних компанії в галузі туризму.