ЗМІСТ

Вступ

1. Теоретико-методологічні основи маркетингового дослідження ринків

1.1 Основні напрями та методи проведення маркетингового дослідження ринку

1.2 Інструментарій проведення маркетингових досліджень ринку

1.3 Специфіка маркетингових досліджень ринку туристичних послуг

Висновок до розділу 1

2. Розробка маркетингового дослідження ринку туристичних послуг у Дніпропетровській області

2.1 Визначення задач та формування гіпотез дослідження

2.2 Обґрунтування методу, інструментів проведення дослідження та типу вибірки

Висновок до розділу 2

3. Аналіз результатів маркетингового дослідження ринку туристичних послуг Дніпропетровської області

Висновок до розділу 3

Висновки

Список використаної літератури

Додаток А

ВСТУП

Мінливість на сьогоднішній день є однією з найхарактерніших ознак ринкової ситуації. В таких швидкоплинних умовах кожний економічний агент, повинен чітко усвідомлювати поточну ринкову ситуацію та розуміти динаміку змін, що відбуваються на ринку. Від так, маркетингові дослідження ринку є невід’ємною частиною маркетингової діяльності сучасної компанії.

Загалом туристичні послуги в абсолютній більшості випадків пов’язані з організацією відпочинку їхнього споживача. Від так, туристичні послуги є продуктами, які задовольнять за класифікацією Маслоу потреби далеко не перших рівнів і, відповідно, попит на них не є стабільним та піддається впливу багатьох факторів. Мабуть одним з найбільш значущих серед них є купівельна спроможність споживачів. Зважаючи ж на значну економічну нестабільність як в Україні, так і загалом у світі, можна з впевненістю стверджувати про постійні зміни попиту на туристичні послуги. Разом з цим висока доступність інформації, яка обумовлена високим рівнем розвитку комунікаційних засобів, та розвиненість транспортних засобів сприяє швидкій появі нових смаків та бажань споживачів, а також подальшій їх знову ж таки швидкій зміні. Звідси, постійне вивчення ринку шляхом проведення маркетингових досліджень є необхідністю для компаній, які діють на ринку туристичних послуг. Отже, обрана тема курсової роботи є безперечно актуальною.

Метою даної роботи є виявлення та прогнозування динаміки розвитку ринку туристичних послуг в Дніпропетровській області.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання. По-перше, ознайомитись із специфікою маркетингових досліджень ринку туристичних послуг. По-друге, обґрунтувати методику та інструментарій проведення дослідження. По-третє, проаналізувати отримані результати маркетингового дослідження.

Об’єктом маркетингового дослідження виступає динаміка ринку туристичних послуг в Дніпропетровській області.

1. Теоретико-методологічні основи маркетингового дослідження ринків

1.1 Основні напрями та методи проведення маркетингового дослідження ринку

Саме поняття маркетингового дослідження має багато трактувань у професійній літературі. Так, Ф. Котлер наводить наступне визначення маркетингового дослідження: «Маркетингове дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних компанії у зв’язку з ситуацією яка постала перед нею, їх збір, аналіз та звіт про результати» [1, с. 83]. Разом з цим французькі вчені Ж. Ландреві, Ж. Леві та Д. Ліндон не наводять у своїй праці чіткого визначення маркетингового дослідження, але у частині присвяченій опису дослідницької діяльності у комплексі маркетингу вони зосереджуються на необхідності вивчення факторів макро- та мікросередовища, що впливають на розвиток ринку, конкурентних відносин та поведінки споживачів. При цьому вони чітко зазначають, що основне завдання дослідження ринку є поміч компанії у вирішенні маркетингових питань [2, с. 73]. Більш широке визначення маркетингових досліджень наводить П. С. Зав’ялов: «Маркетингові дослідження - це систематичний збір, обробка і аналіз даних по тих аспектах маркетингової діяльності фірми, в рамках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, які мають вплив на маркетингову діяльність фірми» [3, с. 27].

З вищенаведеного можна зробити висновок, що маркетингове дослідження – це поняття більш широке, аніж дослідження ринку або аналіз ринку, воно включає ще і моніторинг чинників макросередовища, діагностику мікросередовища, виявлення загроз і можливостей, сильних і слабких сторін підприємства. Загалом, маркетингові дослідження можна класифікувати за наступними ознаками [4, с. 94]:

• за цільовим призначенням: описові, дослідження причинно-наслідкових зв'язків, прогностичні;

• за методами дослідження: засновані на вторинних джерелах, анкетах і опитуваннях, безпосередні спостереження, психофізичні, експериментальні, моделюючі, математичне моделювання, економічний і статистичний аналіз;

• у залежності від інформації, що використовується, засобів її одержання, техніки проведення і кінцевих результатів: кабінетні, польові, пілотні, панельні дослідження;

• за напрямками дослідження: дослідження ринку і продажів, дослідження продукту, дослідження цін, дослідження просування, доведення продукту до споживача.

Диференційований підхід до розв’язання ринкових проблем виходить з положення про те, що не існує єдиного однорідного ринку. Ринок в значній мірі диференційований і це вимагає максимального врахування особливостей його окремих характеристик при вирішенні різноманітних проблем у діяльності компанії. Отже, основними напрямами у дослідженні ринку виступають:

• розмір ринку у тому випадку, коли ставиться ціль визначити межі розширення своєї діяльності на ринку;

• ринкова частка, якщо мається на меті проаналізувати конкурентну позицію на компанії ринку;

• динаміка ринку, у разі якщо необхідно сформувати збутову політику.

Маркетингові дослідження ринку здійснюються на основі системного збору, обробки і аналізу інформації про стан ринку та комплексного дослідження процесів і об’єктів ринку.

Узагальнено процес організації та проведення маркетингового дослідження ринку можна представити у вигляді п’яти послідовних етапів (див. рис. 1.1) [2, с. 74-77].

Перший етап полягає у чіткому формулювання тієї маркетингової задачі, яку передбачається вирішити в процесі здійснення дослідження, а саме:

• описання контексту у якому ставиться завдання;

• уточнення маркетингових цілей, які визначила компанія, чи формулювання питання стратегічного характеру;

• опис кількох альтернатив, між якими необхідно зробити вибір.

Формулювання маркетингової задачі

Формулювання задачі дослідження

Вибір дослідницького проекту та виконувача

Спостереження та контроль за проведенням дослідження

Аналіз, інтерпретація та використання результатів

Рис. 1.1 – Етапи проведення маркетингового дослідження ринку

Другий етап проведення дослідження, який полягає у формулювання задачі дослідження передбачає:

• чітке визначення групи населення яку потрібно вивчити;

• складання структурованого списку типів інформації, яку необхідно отримати в процесі проведення дослідження.

Як правило, така інформація може стосуватись:

• поведінки групи населення, що розглядається (споживацькі звички, поведінка при здійсненні купівлі);

• особливості менталітету (мотивація, установки, процес вибору та покупки);

• можливі реакції визначеної групи населення на маркетингові дії, що їх планує компанія (зміна ціни, упаковки, запровадження нового товару і т. ін.).

На цьому етапі, якщо дослідження виконує стороння організація, керівник служби маркетингу складає документ, який називається бріф дослідження. В ньому стисло викладається маркетингова задача та питання, що досліджується.

На третьому етапі формується проект маркетингового дослідження. У більшості випадків він включає обґрунтування загальної методології проведення дослідження, план формування вибірки, конкретизацію інструментів дослідження та визначення термінів та вартості дослідження.

Четвертий етап передбачає активну участь керівників відділів маркетингу у процесі контролю при проведенні дослідження навіть у тому випадку, якщо дослідження ринку виконує стороння організація. Для цього керівник відділу чи співробітник відділу маркетингу компанії:

• приймає активну участь у формулюванні питань анкети та визначенні матеріалу опитування;

• приймає участь в підготовці інтерв’юерів та проведенні пілотних опитувань;

• супроводжують інтерв’юерів на місцях;

• за необхідності вибірково контролюють якість проведеної роботи в процесі здійснення дослідження.

П’ятий, завершальний етап полягає у аналізі даних, що отримані в процесі дослідження та формулювання конкретних рекомендацій стосовно вирішення маркетингового завдання, що було сформульовано на початку дослідження.

Зважаючи на важливість кожного етапу проведення маркетингового дослідження ринку та необхідність скрупульозного підходу до виконання кожного з них, необхідно підкреслити особливу важливість етапу формування проекту маркетингового дослідження, значною частиною якого є вибір та обґрунтування методу його проведення. Розглянемо більш детально методи проведення маркетингових досліджень ринку [1,4-7].

Проведення спостереження є досить популярним методом маркетингового дослідження. Цей метод полягає у зборі первинних даних за допомогою спостереження за людьми, які цікавлять дослідника, подіями і ситуаціями.

Важлива перевага спостереження у тому, що його можна використовувати для одержання інформації, яку люди не хочуть чи не в змозі надати. Разом з цим потрібно зазначити, що існує інформація яку неможливо отримати методом спостереження. До такої можна віднести, наприклад, почуття, відносини і мотиви поведінки. Тому спостереження часто доповнюється іншими методам збору інформації.

Наступним методом є опитування. Воно представляє собою збір первинних даних, спрямований на з’ясування знань, поглядів, переваг споживачів і особливостей купівельного поводження Опитування найкраще підходить для збору описової інформації. Розрізняють структуроване і неструктуроване опитування. Для структурованого опитування застосовують стандартні переліки питань, що задаються всім опитуваним без змін. Неструктуроване опитування дозволяє інтерв’юеру поставити пробне питання і спираючись на отриману відповідь, формулювати наступні питання.

Опитування є найпоширеніший і найчастіше єдиним методом збору первинних даних, що застосовується при проведенні дослідження. Основна перевага опитувань полягає в їх гнучкості. Їх можна використовувати в найрізноманітніших ситуаціях для одержання різних видів даних. У залежності від форми опитування дають можливість одержувати інформацію швидше і дешевше, ніж у випадку спостереження й експерименту.

Як показує практика при проведенні опитування виникає низка складностей пов’язаних з небажанням чи неспроможністю респондента дати відповіді на питання. При цьому ретельне планування у більшості випадків дозволяє уникати вищеназваних проблем.

Експеримент як метод проведення маркетингового дослідження полягає у зборі первинних даних за допомогою виділення кількох груп людей, що подібні між собою за параметрами, які цікавлять дослідника, і контролю перемінних складових і реакцій груп у різних ситуаціях. Експеримент призначений для збору перш за все причинної інформації, при цьому його часто комбінують з двома методами, що були описані вище.

Достатньо широкого розповсюдження набула також ціла група економіко-математичних методів. До них відносять [8,9]:

• статистичні методи обробки інформації;

• багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз);

• кореляційно-регресійний аналіз;

• методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування тощо);

• імітаційні методи;

• детерміновані методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програмування);

• гібридні методи, що об'єднують детерміновані та імовірні (стохастичні) характеристики.

Ці методи дозволяють моделювати процеси на основі існуючих конкретних даних та висувати прогнози, щодо його розвитку з визначеною ймовірністю. Також статистичні методи та методи регресійно-кореляційного аналізу надають уявлення про ступінь взаємозв’язку змінних, що досліджуються і також здатні надати прогнозне значення тієї чи іншої змінної в залежності від зміни інших показників. Саме ці методи є зручними при дослідженнях, що потребують прогнозування та визначення конкретних кількісних характеристик, як то зміна кількості реалізованої продукції внаслідок зниження ціни чи збільшення обсягів рекламного бюджету. Метод теорії ігор дозволяє здійснити симуляцію поведінки учасників ринку та вибрати найбільш оптимальну стратегію діяльності компанії відносно вірогідності розвитку ринкової ситуації.

Складність використання математичних методів при здійсненні маркетингових досліджень ринку обумовлена цілою низкою факторів:

• складністю об’єкта вивчення, який полягає у нелінійному характері розвитку маркетингових процесів;

• присутністю граничних ефектів;

• наявністю значної взаємозалежності змінних у маркетингових процесах, що унеможливлює одночасне їх використання при проведенні кореляційно-регресійного аналізу через наявність автокореляції;

• складністю виміру змінних.

Слід також зазначити, що математичні методи використовуються в основному при здійснені кабінетних досліджень ринку на основі статистичних даних, які наводяться у різних джерелах інформації і публікацій у пресі.

Іншим методом здійснення маркетингового дослідження ринку є метод кабінетних досліджень, який, на відміну від більшості вище перерахованих методів, направлений на збір вторинної інформації. Перевагою такого методу є його достатньо низька вартість. Основними джерелами отримання інформації при здійсненні кабінетних досліджень є внутрішні джерела компанії, видання та бази даних державних закладів, періодичні видання та книги, а також комерційна інформація, яка надається сторонніми організаціями [1, с. 89].

Отже, зважаючи на значну кількість методів проведення маркетингових досліджень ринку потрібно зазначити, що вибір такого методу повинен проводитись дуже ретельно. Критичне значення правильного вибору методу проведення маркетингового дослідження обумовлюється тим, що саме методи проведення маркетингового дослідження визначають подальший вибір інструментарію збору інформації.