30. Современные концепции маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и нужд посредством обмена товарами и услугами, предоставляющих ценность для потребителя.

В 1960 году Маккарти предложил классификацию, названную «4Р». Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосред влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупки. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:1.Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю): «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего».2.В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения. 3.Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга – ценовая политика.4.Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию – такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникаций и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.Российские специалисты также добавляют новые элементы. Н-р, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиц 4 элементам добавляются еще personal, process, physical surround (образовательная среда, то есть физич пространство предоставления образовательных услуг).«Комплекс маркетинга – совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Концепции маркетинга:1.Пассивная. Внимание уделяется либо совершенствованию производства, либо повышению качества продукции. ЦЕЛЬ: получение прибыли за счет снижения себестоимости товара, либо за счет улучшения его качества. ОПАСНОСТЬ: фирма не готова к действиям, если покупатели откажутся приобретать ее товар, не ожидают перемен.2.Организационная. Фирма уделяет внимание стимулированию сбыта. ЦЕЛЬ: получение прибыли за счет роста объема продаж. ОПАСНОСТЬ: чрезмерное применение дикого маркетинга порождает законы о защите прав потребителей, о рекламе. 3.Активная. Фирма уделяет внимание нуждам потребителя. ЦЕЛЬ: получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителя. ОПАСНОСТЬ: следование потребностям покупателей приводит к малому количеству нововведений, так как покупатели предпочитают то, что знают. Это ведет к застою технологии.

Принципы м: 1) Знание рынка; 2) Приспос-ие к рынку (производить то, что продается, а не продавать то, что производится); 3) Воздействие на рынок (формир-е спроса, стимул-ие продаж). [Нужда - это чувство, ощущаемое чел-ом при нехватке чего-либо].Ступени маркет-й деят-ти предпр-я: 1. М восприн-ся как торговая деят-ть или система рыночного распростр-я (участвуют сбытовики, торговцы, посредники) = ПРОДАЖА 2. М не только сбы­товая, но и орг-но–коммерч. деят-ть (исслед-е рынка, потреб-лей, конкурентов, рекламная, сбытовая пол-ка) = РЕКЛАМА 3. По мере нормализации рынка М превращ-ся в концепцию упр-я п/п-ем (принятие реш-й на основе инф-ии с рынков) = РАЗВИТИЕ. Мелкие предпр-я находятся на 1-ой стадии, некот. крупные на 2-ой.