Стратегия захвата свободной ниши

Это один из вариантов сфокусированной стратегии, состоящий в концентрации усилий на отдельном сегменте потребителей или модели товара, которые по каким-то причинам игно­рируются лидерами отрасли. В идеале рыночная ниша должна быть достаточно велика, чтобы обеспечить удовлетворительный уровень рентабельности операций и потенциал роста, соот­ветствовать ресурсной базе и конкурентным возможностям компании и не представлять интереса для крупных компаний. В качестве примеров можно привести местные авиалинии, где количество пассажиров слишком мало и не обеспечивает заполнение больших авиалайнеров крупных компаний; производство экологически чистых продуктов (этим занимаются такие компании, как Health Valley, Hain и Tree of Life) и их продажа через местные магазины здоро­вого питания; этот сектор рынка традиционно не пользуется вниманием ведущих компаний пищевой промышленности — Pillsbury, Kraft General Foods, Heinz, Nabisco, Campbell Soup.

Стратегия специализации

Специализированная компания направляет свои усилия на приобретение уникальных знаний и опыта в производстве одного конкретного продукта или товарной группы, эксплуа­тации одной технологии, обслуживании одного сегмента потребителей (часто имеющих спе­цифические потребности). Компания стремится сформировать ресурсную базу и развить конкурентные возможности в своей специализации, чтобы получить конкурентное преиму­щество в одной узкой области. Примерами небольших компаний, успешно применяющих эту стратегию, служат Formby's (покраска и полировка деревянной мебели, бывшей в употребле­нии), Blue Diamond (выращивание и продажа миндаля в Калифорнии), Canada Dry (имбирное пиво, тоник и минеральная вода), American Tobacco (лидер в производстве жевательного и ню­хательного табака). Многие компании в высокотехнологичных отраслях стремятся к лидерст­ву в определенной технологии, обеспечивая себе конкурентное преимущество за счет опере­жения соперников в применении этой технологии и уникального технического опыта.

Стратегия превосходящего качества

Это вариант сфокусированной стратегии за счет дифференциации товара, в которой упор сделан на уникальном качестве или потребительских свойствах. Маркетинг проводится в рас­чете на сегмент покупателей, чувствительных к качеству или каким-либо потребительским свойствам. Для этой стратегии характерны высокое качество, постоянное обновление товара и/или установление тесных связей с потребителями с тем, чтобы совершенствовать товар в соответствии с их пожеланиями. В качестве примеров можно привести Bombay и Tanqueray (джин), Tiffany (бриллианты и драгоценности), Chicago Cutlery (кухонные ножи высшего каче­ства), Baccarat (хрусталь), Cannondale (горные велосипеды), Bally (обувь), Patagonia (спортивная одежда для активного отдыха).

Стратегия отличительного имиджа

Некоторые второстепенные компании строят свою стратегию на основе легко узнавае­мого и отличного от соперников имиджа компании. В качестве отличительных черт могут вы­ступать: репутация самых низких цен, репутация товаров и услуг элитного качества по при­емлемым ценам, имидж превосходного обслуживания потребителей, репутация уникальных потребительских свойств, лидерство в представлении на рынок новых продуктов, нестан­дартная рекламная кампания. Эту стратегию применяют компании: Dr. Pepper (уникальные вкусовые свойства товаров), Apple Computer (активное продвижение компьютеров Macintosh), Mary Kay Cosmetic (оригинальное использование розового цвета).