1.3. Специфіка рекламних текстів

Рекламні тексти (РТ) відрізняються деякими особливостями, які вимагають відповідних стилістичних виразних засобів, оскільки в названих текстах міститься якась певна система мовних ситуацій, специфічна для даної сфери і форми спілкування. Адже в РТ поряд з передачею інформації ставиться завдання переконання, спонукання інформуємо ¬ мого. І, отже, правомірно очікувати, що основу стилю РТ представляють функції переконання і інформації про рекламує ¬ емом предмет або явище. Тут доречні слова В.Г. Костома-рова: «Діалектична єдність впливає функції переконаний ¬ ня та інформаційно-змістовної функції повідомлення є те основне співвідношення, задане екстралінгвістичні, яке зобов'язаний обслужити літературна мова ...».

У моделюванні цього співвідношення і слід шукати кон-струірующій принцип мови реклами, який являє собою не що інше, як сукупність мовних явищ, доцільно обслуговують дану сферу спілкування.

Іманентні властивості мови рекламних текстів - привабливість, помітність, емоції ¬ онального забарвленість, доступність, концентрація інтересу пекло ¬ ресата - знаходяться в тісному зв'язку з будовою РТ і предоп-ределяют постійний пошук з боку його творця барвистою, цікавою, інтригуючою форми викладу. Звідси і "безудер ¬ жная спрага" категоричній і підвищеної емоційності як у змісті, так і в мові і в оформленні. Природно, що незвичайні або сюжетні заголовки, мистецтво словесного опису, рухлива комбінація слів та ілюстрацій, майстерність фотографії техніка цинкографії і поліграфічної промисловості; вони - найбільш лаконічні і впливають види подачі інформації в РТ.

Розглянемо синтаксичну організацію англійської мови в РТ, а точніше, особливі форми цієї організації, які надають «висловлюванню до ¬ полнітельние смислові відтінки, здатні викликати певний стилістичний ефект».

Як показує аналіз тестів, найбільшу вагу серед синтаксичних виразних засобів в РТ е. л л і п с і з. Компактність і ділова стислість ел-лептіческіе пропозицій додає повідомленню емоційний характер. Еліпсис допомагає виділити найбільш важливі елементи в висиваніі, коли мається на увазі елемент легко може бути виділений з контексту. Наприклад,

l) Ovexdone by the sun?

2) Keeps fruit fresher.

3) A time to look good... and feel better.

4) Announeing our new baby.

Стилістична спрямованість Еліпс робить його важливим виразним синтаксичним засобом, наближаючи мову РТ до живої розмовної мови, створюючи атмосферу невимушеності, фамільярності, діловитості і т.д.

Своєрідна "компресія" РТ досягається не тільки за рахунок еллеттіческіх пропозицій. Велике значення має вживання номінативних речень. Стилістичне призначення номінативних речень - апелю до уяви читача про мету надати тексту деяку схвилює Ован-ність або ліризм, викликати певну емоційну реакцію:

1. Summer... a time to look good ...and feel better..

2. Milk - it's a quick, convenient, and wersatile way to cool a summer day.

3. Room, ride and comfort. Elegance, class and style.

Вживання однорідних членів в двох останніх номінативних реченнях підсилює динамічність повідомлення про рекламований товар (в даному випадку - легковий автомобіль), що створюється не тільки смисловим, але і кількісним перевагою такої пропозиції (висловлення) у структурі РТ.

Н е д о с к а з - наступний виразний прийом в «творчої лабораторії» автора РТ. Рекламний текст, що містить умисне замовчування (неедосказ), ніколи не буде стилістично безбарвним.

1) Starting with a beautiful you... 2) The world's best jersey fab­ric turns its attention to coats and... (makes the coat news of the year).

Ось така структурна і логічна незавершеність пред ¬ дання служить певним натяком на те, що стає, як правило, ясним з подальшого змісту тексту.

До аналізованої групі виразних засобів, в основі яких лежить відсутність логічно необхідних компонентів пропозиції, відноситься і АСІНДЕТОН (тобто відсутність службових граматичних елементів). АСІНДЕТОН - часте явище ¬ ня в РТ. "Пропуск логічного ланки між двома повідомленнями, створюючи враження лаконізму і компактності вираження мис ¬ лей, надають викладу енергійно характер" і "впливає на загальну емоційну і стилістичне тональність викладу".

You will find «AHACIN» is gentle to the stomach.

Апокойну - кілька "те саме" АСІНДЕТОН. Умиш ¬ ленне опущення граматично необхідних союзних слів, ког ¬ да одне і те ж слово виконує одночасно дві синтакси ¬ орієн функції, використовується як стилістичний засіб з метою надати висловом певну поетичну пріпод ¬ нятость: we telephone people know you want to be sure who enters your home. (У даному прикладі має місце співвідношення двох синтаксичних явищ - апсосойну і АСІНДЕТОН).

Зевгма - коли багатозначне слово поєднується одне ¬ тимчасово з двома або кількома іншими в різних смислових планах - також досить частий стилістичний прийом в РТ «You will get" AHACIH "and effective relief». Дієслово "get" в першому випадку утворює вільне поєднання, а в другому - фра ¬ зеологіческій - оборот. І стилістичний ефект тут заключа ¬ ється в логічній несумісності двох слів.

Наступне поняття, яким оперує синтаксична сти ¬ листочка, це - переосмислення. Дане поняття лежить в основі риторичного запитання. Емфатіческій ут ¬ вержденіе в риторичному питанні і є його переосмислене значення:

1) Isn't it time you tried "SWSET'N LOW", the world's leading sugar substitute?

2) To all those who are romantics at heart (and who isn't?)

Риторичне запитання виступає в ролі апеляції до читать по ¬ лю, активізує його увагу. Будучи сильним виразним засобом, риторичне питання посилює ступінь емоційної напруги. Структурно риторичне питання моает бути самим різним: однослівні чи розгорнутим, підкреслено стверджувальним або призовних. Він може будуватися на смислових контрастах або однолинейно.

Слід зауважити, що ефектне поєднання риторичного запитання з еліпсисом - істотний виразний прийом в РТ; "FRUIT-FRESH" has a special ingredient that locks in the "juet-picked" freshness and color, plus all the fresh fruit flavor. Sound good? It's delicious.

Таке поєднання, синтаксичних виразних засобів містить певний емоційний заряд і надає пропозицією безпосередність змісту.

Надмірність, так само як і переосмислення, відіграє велику роль в РТ. Під надмірністю розуміється повторення елементу з метою привернути до нього увагу читача. Тим самим під ¬ черківается його значущість, посилюється емоційне воз ¬ дія повідомлення. До виразним Засоби, що носять харак ¬ тер надмірності, можна віднести п о в т о p: You will find "ANACIN" is gentle to the stomach and you will enjoy more freedom of moment sritaout pain. Повторення одних і тих же членів предлоненія you will в даному прикладі психологічно налаштовує читача повірити в силу рекламованого препарату. У наступному прикладі повтору стилістична функція імперативної конструкції "count on" посилюється її лексичним значенням ... count on strong, versatile "HEAVY DUTY REYNOLDS WRAP". Count on it for extra tear-resietance. Count on it to replace pota and pans, ... Count on it to make all your outdoor cooking easier.

Count on, повторене чотири рази на початку каждо ¬ го пропозиції, - сама запам'ятовується фраза у всьому тексті, яка підкреслює специфічні особливості і преімущест ¬ ва даного товару.

Говорячи про надмірності, слід зазначити, що такий стилі ¬ стіческій прийом як полісіндетон (навмисне пов ¬ Торен службових елементів) можна назвати не інакше як "ефек ¬ фектним жонглюванням", здатним надати повідомленню велику значущість;

Whу stop here? Why not roll, say, 6 of these blades into a band? Why not seal this band in a little cartridge, so you never have to touch its edge? Why not put a lever on the razor, to unwind the band as you need it? Why not indeed?

У даному тексті наявності не один стилістичний прийом. Тут і повторюй паралелізм, і риторичне питання.

Подібне змішання виразних засобів дуже характерно для

стилю реклами.

У рекламних текстах пропозиції типу That's exactly what the English like about their cheddar cheese або That's the home dry cleaner that's so easy to use, коли навмисне виділяється ¬ ється підмет, доповнення або обставину, також є своєрідним стилістичним прийомом, відомим як емфа ¬ тичні підкреслення . Мета такого сін ¬ таксіческого виразного засобу (як і всіх інших) - посилити емоційний вплив викладу.

Велику емоційну силу, з метою надати повідомленню не-яку експресивність, мають ремарки. Під ними поні ¬ маються, поміщені, як правило, в дужках пропозиції, що дають додаткову інформацію: When I apply protein-rich "CONDI ¬ TION" the hair seems to soak it up immediately. (The way you see a dry plant drink water).

Аналіз РТ дозволяє зробити висновок про те, що більшу силу як виразне синтаксичне засіб має незвичайне розміщення членів речення або інверсія.

Інверсія - "важливе синтаксичне засіб мови, що служить для висловлю ¬ ня актуального членування пропозиції і, зокрема, для виокрем-лення смислового центру повідомлення - нового (реми)": And with "BUPRERIH" there's less chance of the stomach upset plain aspirin can use. У наведеному прикладі доповнення, винесене в початок пропозиції, емфатична виділено, тобто воно вагомо, емоційно. Його смислова роль посилена - в даному прикладі воно є логічним центром.

При інвертованому порядку слів будь другорядний член речення з метою його емфатична виділення монет мати "фразоначальное" положення. Візьмемо такий приклад:For instant clean-up or fresh-up at picnics, in the car, in your own backyard "WET ONES" moist towelettes are always ready when you are. Неважко довести, що носієм реми в даному прикладі є виділена група другорядних членів - доповнення, про ¬ стоятельство, яка містить цілком певний емоціо ¬ нальний заряд. Інверсія "піднімає виклад над холодною констатацією, повідомляючи фразі теплоту і безпосередність".

Якщо замінити зворотний порядок слів в розглядуваної при ¬ міру прямим. тобто побудувати речення відповідно прави ¬ лам граматичного оформлення пропозиції, існуючих у мові, то вийде: "WET ONES" moist towelettes are always ready for instant clean-up or fresh-up when you are at picnics, in the oar, in your own backyard. У цьому точному описі думка виражена ясно, але образність відсутня. Щоб включені в РТ слова змусити "випромінювати" образність, треба в такому порядку їх розмістити, так оточити їх іншими зліва, щоб такий порядок слів у реченні сприяв створенню певної образності всього тексту.

Говорячи про незвичайний розміщенні компонентів в РТ в преде ¬ лах одного речення з метою емфатична виділення цих сомпонентов, слід підкреслити стилістичну роль відокремлення. У наведених прикладах відокремлення і інверсія злиті воєдино. Цей відрізок тексту служить "акцентним отрута ¬ ром" вислови. Отже, він несе більш сильне уда ¬ ширення, чому сприяє пауза, позначена коми,

Особливу стилістичну функцію виконує вживання підрядного зв'язку між реченнями за допомогою подчінітель ¬ них спілок "when, if":

1) When you're overdone by the sun, you need relief fast .... When you're overdone by the sun, stop sunburn pain fast with "SOLARCAIHE".

2) If your hair lacks luatre and is dif ¬ ficult to ntanadge you will find "SILVICRIHE HAIR TOHIC" ideal for giving it that ailky-soft glowing-with-health appearance.

Стилістичний ефект більшої енергії, відомої помітності вираження думки досягається в цих випадках тим, що має міс ¬ то два паралельних мовних плану, створюється певна напруженість, яка формує емоційне ставлення до пові ¬ щаемому.

У РТ певний стилістичний ефект викликає некото ¬ рої (повне або часткове) уподібнення пропозиції іншому, що носить назву паралелізм:

1) You're not getting older. You're getting better.

2) The sun burns it, the wind beats it, the water dries it like seaweed.

B наведених прикладах видно як повне, так і часткове структурне уподібнити ¬ ня пропозиції іншому. Мета вживання паралл ¬ лізм - додати повідомленню певний ритм, наблизити його до звучання поетичного мовлення. Часте поєднання паралелізму з а н а ф о р о й (тобто вживання лексично тотожних компонентів у початку пропозиції або фрази) служить одній Це ¬ ли - утримати, закріпити в пам'яті читача наполегливо підкреслюваний повторенням елемент: So soft. So warm. So light.

У конструкціях з однотипною структурою (мається на увазі паралелізм) члени пов'язані відношенням по смежноеті, тобто од ¬ на конструкція безпосередньо слідує за іншою. Однак випадки їх дистантного розташування в РТ також можливі: Те pamper your hair. To clean as softly as a lullaby. Ae delicately as spring rain. To leave your hair rich with "COHDITIOHЕRS".

Підводячи підсумки опису деяких виразних засобів англійського синтаксису в РТ, слід зазначити, що його твор ¬ орієн потенції проявляються в специфічному використанні граматичних явищ (форм і конструкцій) як експресив ¬ них мовних засобів, здатних надавати висловленню раз ¬ особисту емоційне забарвлення або стилістичну тональність. РТ стилістично різноманітні, "багатобарвний". І це природно, тому що кожен текст структурно неповторний і має свій осо ¬ бий стилістичний малюнок. Загальна ж риса, характерна для всіх РТ, проявляється в органічному зв'язку всіх компонентів тексту, коли кожен з них важливий не стільки ОАМ по собі, скільки як частина цілого, несуча максимальну смислове на ¬ таження і концентровано виражає це ціле, яке, в свою чергу, особливим чином заломлюється в частині