4. Субъекты маркетинга в розничной торговле

Для того оценить структуру рынка розничной торговли, необходимо классифицировать используемые организационные формы

Организационная форма – это торговый формат, ориентированный на определенную целевую группу покупателей (например, элитный бутик, супермаркет для представителей среднего класса или дискаунтер для менее обеспеченных слоев населения).

Основные критерии (признаки) классификации торговых форматов

• Характер торговых объектов (например, магазинные и внемагазинные формы торговли)

• Способ их территориального размещения (например, изолированное и групповое)

• Характер горизонтальной интеграции торговых объектов (например, независимые и сетевые магазины)

• Тип и широта ассортимента (например, продовольственный и непродовольственный, универсальный или специализированный магазин)

• Формы торгового обслуживания (например, самообслуживание или торговля через прилавок)

• Характер целевых потребительских групп (например, премиальный или экономичный сегменты)

Характер торговых объектов

При определении характера торгового объекта следует различать магазинные и внемагазинные формы.

Магазин может быть определен как специально оборудованное капитальное строение с торговым залом, отделенным от складских и административно-бытовых помещений. При несоблюдении этих условий мы имеем дело с внемагазинными формами торговли.

К внемагазинным формам относятся средства полустационарной торговли (павильоны, палатки, киоски, торговые автоматы, открытые рынки), средства передвижной торговли (автомагазины и другие средства, приспособленные для торговли вразвоз или вразнос) и различные виды посылочной торговли, при которой покупатель может приобрести товар без посещения магазина

Способ территориального размещения

И магазинные и внемагазинные торговые объекты могут различаться по способу территориального размещения – располагаться как изолированно друг от друга, так и путем группового размещения на площадях, находящихся в административном и хозяйственном ведении одного субъекта (на правах собственности или аренды этих площадей).

При групповом размещении магазинов в едином строении, мы имеем дело с торговым центром, а крупные торговые центры иногда называют моллами.

Групповое размещение внемагазинных форм торговли именуется рынками, которые могут быть универсальными и специализированными.

Характер горизонтальной интеграции торговых объектов

Торговые объекты могут быть независимыми и сетевыми. Независимые магазины имеют своих владельцев и управляются отдельно друг от друга.

Сетевые магазины предполагают наличие следующих форм связей:

• формально институциональные связи, касающиеся прав собственности (например, торговые объекты могут находиться в единой собственности или работать на основе франчайзинга),

• управленческие связи (предполагается единая управленческая схема, реализуемая компанией, при этом возможна разная степень централизации данной схемы),

• организационно-технологические связи (работа в едином или близком торговом формате),

• символические связи (работа под единой торговой маркой).

Торговая сеть предполагает совокупность управляемых одним владельцем торговых объектов, использующих сходные торговые форматы и работающих под единой торговой маркой. Одна и та же компания может использовать разные торговые форматы и развивать одновременно несколько сетей в разных форматах.