Вопрос 58. Ценообразование на предприятии. Ценовая политика.

Цена – денежное выражение стоимости товара

• та сумма денег, которую готов заплатить покупатель, а продавец продать.

Ценообразование – процесс очень динамичный. Компания разрабатывает методику ценообразования, охватывающую все ее товары. Время от времени они изменяют эту методику и корректируют ее таким образом, чтобы учесть различия в категориях покупателей и различных ситуациях.

Методика ценообразования включает этапы:

1. Выбор целей ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ товаров и цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Окончательное установление цены.

7. Корректировка цен (адаптация к рыночным условиям).

   1. Цели ценообразования вытекают из целей фирмы. Выделяют такие цены, как: выживаемость (обеспечение сбыта), максимизация прибыли, завоевание доли рынка.

   2. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цены.

   3. Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства (валовые издержки = переменные + постоянные), распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли. Интервал между себестоимостью и ценой покупателя – маркетинговое пространство для ценового воздействия.

   4. Необходимо позиционировать свой товар на рынке.

Компания устанавливает цену в пределах слишком низкой , неспособной обеспечить необходимый уровень прибыли, и слишком высокой, при которой спрос исчезает. Нижний предел цены определяется издержками производства, а потребительское восприятие ценности товара устанавливает верхний предел. Для определения лучшей цены, находящейся между крайними значениями, компания должна учесть цены конкурентов и др. внутренние и внешние факторы.

5. Существует несколько методов ценообразования:

1. затратный: «издержки + прибыль». Недостаток: недооценка уровня спроса.

2. метод получения целевой прибыли (на основе графика безубыточности).

3. метод ощущаемой ценности товара.

4. метод текущих цен. Компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньшее внимание собственным издержкам или спросу.

5. метод закрытых торгов. Компания ориентируется на предполагаемые цены конкурентов стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.

6. метод открытых торгов (аукцион, биржа).

6. Необходимо учесть правовые нормы в области ценообразования и психологические аспекты (например, некруглые цены 99).

7. Приспособление цены: система скидок позволяет увеличить объёмы продаж.

Общая скидка – скидка с прейскурантной цены.

Прогрессивная – скидка за объём товара, покупаемого у продавца.

Бонусная скидка – скидка, предоставляемая постоянным покупателя в зависимости от достигнутого объема продаж (в течении года).

Скидка за платёж наличными.

Сезонная скидка – скидка, предоставляемая вне активного сезона продаж.

Товарообменный зачет – скидка при покупке нового товара с учетом сдачи старого, ранее купленного у того же продавца.

Специальная скидка – предоставляется клиентам, в который заинтересована фирма.

Скрытая скидка – предоставляется в форме бесплатных образцов, дополнительных услуг и других мер поощрения.

Экспортная скидка – скидка на товары, покидающие страну.

Различают следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия вхождения на рынок (стратегия низких цен) - характерна для фирм неизвестных или малоизвестных, не имеющих зарегистрированных марок товаров.

2. Стратегия «ассоциированного рынка» - связана с соизмеримостью уровня качества товаров, производимых фирмой и конкурентами. В рамках этой стратегии реализуются следующие ценовые политики:

• политика неокругленных цен

• политика массовых закупок

• политика конкурентных (текущих) цен

• политика льготных цен

• политика гибких меняющихся цен.

1. Стратегия лидера («снятия сливок») – предполагает создание высококачественной конкурентоспособной продукции, превосходящей по свои основным параметрам продукцию конкурентов. Ценовые политики:

• политика снятия сливок;

• политика единых цен (позволяет использовать посылочную торговлю по каталогам);

• политика престижных цен;

• политика дискриминационных цен (в зависимости от места приобретения, типа покупателей, от времени приобретения, от варианта/типа товара)

4. Демпинг (продажа товаров по бросовым ценам, т.е. ниже себестоимости или цен на внутреннем рынке).