2.Виды маркетинговых исследований

Разведочные исследования

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований..

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение с/пыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований

Описательные маркетинговые исследования направлены на детальное описание любых аспектов маркетинговой ситуации. Такие исследования проводят в случае, если необходимо ответить на ряд вопросов типа "Кто?", "Что?", "Где?", "Когда?" и "Как?"

Чаще всего целями описательных исследований является:- описание группы потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие характеристики, жизненные ценности и т.п.);

- определение доли потребителей, отвечающих некоторым параметрам;

- определение отношения потребителей к продукту/услуге, характеристикам товара; - определение связи между какими-либо событиями, фактами (связано ли наличие детей у потребителей с частотой посещения заведений быстрого питания);

- прогнозирование (розничных продаж в торговой точке, регионе, товарной категории);-анализ имиджа (фирмы, марки, товара);- анализ ценообразования;- прогнозирование и анализ эффективности рекламных компаний. Описательные маркетинговые исследования проводятся главным образом при помощи опросов, наблюдений.

Каузальное ис-е. Каузальные исследования используются, когда необходимо изучить влияние одного фактора на другой, а также для количественного определения такого влияния (например, определить зависимость между снижением цены и увеличением объемов продаж). Каузальные маркетинговые исследования проводят при необходимости установления реакции потребителей на изменение элементов комплекса маркетинга (например, как потребитель воспримет новую упаковку; приведёт ли снижение цены на Х% к увеличению доли рынка на Y%; как отразится запуск нового рекламного ролика на объёмах продаж). Довольно важным результатом проведения причинно-следственных исследований является также определение того, какие события являются причиной, а какие - следствием. Основным методом проведения каузальных маркетинговых исследований является эксперимент.

Кабенетных и полевых исл-й. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: -служит определенной исследовательской цели; -проходит планомерно и систематически; -служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; -подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Можно выделить следующие формы наблюдения: - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;